學位論文

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中國上市公司定向增發利益輸送行為之探究
(2010) 傅強; Fu,Chiang
　　本研究旨在檢視中國上市公司定向增發認購人類型對於公司定向增發折價幅度之影響，以探究定向增發利益輸送行為。本研究亦檢視公司治理結構與私募股權折價幅度之關聯性。本研究並進一步檢視相對於配對公司，定向增發公司於定向增發後績效為何。　　實證結果顯示，對於大股東或內部人進行定向增發，其折價幅度顯著高於對機構投資人進行定向增發。前三大股東持股比例越高，定向增發折價幅度越大。此外，當定向增發對象為大股東，實際控制人為民營企業，則定向增發折價幅度亦越大。在定向增發後之公司績效部分，與配對公司相比較，定向增發公司之Tobin Q值顯著較低，同時，定向增發公司相對於配對公司而言，有較差的總資產周轉率與較低的營業收入增長率，顯示公司於定向增發後並未對公司的營運有顯著的正向幫助。
共同基金羊群行為之探究－以中國為例
(2010) 鍾函芳
　　本研究旨在探討中國共同基金羊群行為現象，以及中國證券分析師之股票推薦評等之變動與離差，對於中國共同基金羊群行為之影響，並探究明星分析師之股票推薦評等之變動與離差對於共同基金羊群行為之影響。　　實證結果顯示，中國共同基金確實存在羊群行為。此外，分析師修正股票推薦評等，對於共同基金之羊群行為並未造成顯著影響，無論分析師調升或調降股票推薦，對共同基金羊群行為之影響皆不顯著。然而，明星分析師股票推薦評等變動顯著影響共同基金之羊群行為，特別地，明星分析師調降股票推薦，會造成共同基金有顯著之羊群行為，而非明星分析師對於共同基金羊群行為並不存在此影響。另外，在控制明星分析師股票推薦變動及明星分析師股票推薦離差個別效果後，明星分析師股票推薦離差並未顯著影響共同基金羊群行為。
自我參照廣告中的時間構面、經驗訴求與論點品質對廣告效果之影響
(2010) 廖婉淇
本研究探討經驗訴求如何影響論點品質在不同自我參照類型廣告中的說服效果，採2(回顧型自我參照／預期型自我參照) ×2(正面經驗／負面經驗) ×2(強論點／弱論點)受試者間實驗。三因子變異數分析的結果顯示自我參照類型、經驗訴求方向與論點品質存有三因子交互作用，其作用為：(1)無論在訴求正面經驗或是負面經驗的回顧型自我參照廣告中，強論點會比弱論點有更佳的說服力。(2)在訴求正面經驗的預期型自我參照廣告中，弱論點反而會比強論點有更佳的廣告說服力。(3)在訴求負面經驗的預期型自我參照廣告中，強論點會比弱論點有更佳的說服力。本研究提供了不同於以往關於自我參照時間面向研究的發現，並為實務界帶來了豐富的行銷意涵。
探索線上影評與美國電影票房間的動態性：評分方向與數量的影響
(2010) 梁君宜; Chun-Yi Liang
網路的發達讓口碑的傳播可以不受到時間與空間的限制，而網路推薦系統的的功能提供人們發表評論與接收評論的平台。對於電影這種經驗財來說，線上影評成為廣告之外幫助觀眾選擇喜歡電影的可靠資訊來源。在許多文獻中，認為評分方向與評論數量是影響電影票房的可能因素，但不同的學者對於何者會影響票房抱持著不同的看法，因此本研究藉由2010年1月至6月在美國上映之電影的追蹤資料(panel data)探究線上影評與電影票房間的動態性。本研究仿效Duan, Gu, and Whinston (2008b)的模型，除了修改他們所使用的口碑和收入等式外，另外加入了正負向評論差異等式，並以Yahoo! Movies網站中觀眾對於電影之故事、演技、導演與視覺的評分作為自變數來探究對於評論方向是否具有影響。本研究使用兩階段最小平方法來為三個等式求解。本研究發現故事、演技和視覺評分皆會影響正負向評論差異，其中以故事評分的影響力最大。另一方面，除了再度證實Duan et al. (2008b)之結論認為評論數量對於票房具有影響外，也發現評分方向對於票房也具有影響，而票房對於評分方向與數量也都具有影響。
口碑方向對消費者網路口碑接受度之影響─產品類型及計算型品牌承諾為干擾變數
(2010) 侯品伃; Pin-Yu Hou
網際網路的進步和網路購物的盛行都讓網路口碑成了一個重要的指標，消費者在進行網路購物以及一般性購買時，常常會利用網路口碑來評估商品。有研究認為口碑方向會影響消費者對於口碑的接受程度，但是消費者對於何種口碑方向的接受度較大，學者們並未有個統一的定卓。另有學者認為，品牌承諾會導致正負面口碑的接受度，而East (2005)則認為品牌承諾對口碑資訊接受度這一關係上，應該加入產品類型這一變數。本研究整合以上理論，加以考量Allen and Meyer (1990)的研究，在品牌承諾部分只探討其所提出的承諾三成分之中的計算型承諾，且在產品類型這一變數中使用San and Lerman (2007)在其研究中的分類，將產品分為享樂性產品及實用性產品。另外也基於Adaval (2001)、Gounaris (2005)和Jones, Reynolds, Mothersbaugh and Beatty (2007)等人的理論，本研究認為計算型承諾及產品類型會干擾不同方向的口碑資訊對口碑接受度的影響。本研究為為2（產品類型：享樂性／實用性）×2（口碑方向：正面／負面）×2（計算型品牌承諾：高／低）的三因子實驗設計。在產品類型方面，使用家用型遊樂器來代表享樂性產品，家用型多功能事務機來代表實用性產品。口碑方向及計算型承諾皆採用操弄的方式。實驗的結果顯示，相較於負面口碑，消費者傾向於接受正面口碑，而且計算型承諾確實會影響不同產品類型下的正負面口碑資訊接受度。本研究發現，當消費者購買享樂性產品時，計算型承諾會削弱其對正面口碑的接受程度；而當消費者購買實用性產品時，計算型承諾也會削弱負面口碑的接受程度。
評價正負性對消費者網路接受度之影響─產品類型與情感型品牌承諾為干擾變數
(2010) 許惠婷
隨著網際網路的蓬勃發展，愈來愈多的消費者會仰賴網路口碑來進行購買決策。過去許多文獻從口碑正負性的角度探討其對於消費者購買行為之影響，然而正面口碑抑或負面口碑孰者對消費者較具影響力，到目前尚未有定論，且East (2005)指出消費者在購買不同類型的產品時，對於正面口碑或負面口碑的接受度應該會有所不同。本研究納入產品類型此一要素，根據Sen and Lerman (2007)的研究，將產品分為享樂性產品與實用性產品兩種類型，並進一步探討當消費者購買不同的產品類型時，其對於正面口碑和負面口碑的接受度為何。除此之外，過往有關品牌承諾的研究只探討高與低的品牌承諾，而Bansal et al. (2004)將組織行為學的三成份承諾：情感型、計算型與規範型，應用至行銷領域。本研究則根據Adaval (2001)以及Jones et al. (2007)的研究，認為當消費者購買不同類型的產品時，高與低情感型品牌承諾的消費者對於正面與負面口碑之接受度有差異。本研究為三因子實驗設計，自變數包括2（產品類型：享樂性／實用性）×2（口碑正負性：正面／負面）×2（情感型品牌承諾：高／低）。本研究分別以家用型遊樂器及多功能事務機代表享樂性產品及實用性產品，且分別操弄上述兩種產品的情感型品牌承諾與口碑的正負性。研究結果顯示，當消費者購買享樂性產品時，情感型品牌承諾會增強其對正面口碑的接受度，且情感型品牌承諾會削弱其對享樂性產品負面口碑的接受度。另一方面，情感型品牌承諾會強化消費者對於實用性產品負面口碑的接受度，但是情感型承諾無法調節其對於實用性產品正面口碑的接受度。
中國共同基金績效之分析－資料包絡分析法之應用
(2010) 王少群
本研究旨在檢視中國市場共同基金的績效，我們運用資料包絡分析法衡量中國共同基金績效，並將資料包絡分析法結果與傳統績效指標做一比較。在資料包絡分析法部分，本研究以總費用率及風險作為投入變數，基金報酬率與傳統基金績效指標分別作為產出變數，進行資料包絡分析法。此外，本研究亦以基金經理人經驗作為投入變數，檢視額外考慮基金經理人經驗年數，對基金績效衡量是否有所助益。實證結果顯示，中國共同基金在傳統指標的排名具有高度的一致性，而不同資料包絡分析法所得之指標的排名，亦具有一致性。在分別使用傳統指標作為產出變數的資料包絡分析模式中，以加入Sharpe指標的資料包絡分析模式平均效率分數最高，而加入Jensen指標的資料包絡分析模式，其效率分數最低。若考慮風險值作為投入變數時，共同基金的平均效率分數比未加入風險值的平均效率分數為高。然而，將基金經理人經驗作為額外投入變數的模式，對於共同基金的績效衡量沒有顯著的效果。
論點品質對評價修正影響之研究
(2011) 林佩君; Montana Nimsrisukkul
Ordinarily people like to hold the correct attitudes about everything in themselves but sometimes some people immediately change their mind after see the advertising while other doesn’t. What happen to them? And how could that be? Anyway in order to change their minds, they must to endeavor for processing the given information as well as the existing knowledge. According to the Consumer Behavior studies, for example ELM by Petty& Cacioppo in 1986, they have found that people under high involvement condition will be more likely influenced to the strong argument(s) and try to avoid the weak argument, moreover their attitude will be positive. On the contrary, when the arguments are weak, their attitude will be changed to the negative. Later in 2006, Kang and Herr had discovered the new knowledge called “Kang and Herr’s theory”. Their research summarized that under the same condition, the negative attitude will be shown when the advertising is presented the irrelevance between the attractive endorser and target product. That is, people under high involvement condition will be more favorable toward the product when the endorser is an average person than the attractive endorser. In additional Chiu’s study in 2008, she had researched the results of the conflict between ELM (Petty& Cacioppo) and Kang and Herr’s theory by providing the central merit information of the target. Under this condition, the high involvement people will consider the attractive endorser with irrelevant source as bias, in consequence the correction will be ignited. Regarding to the doubt and related researches as mentioned above, this current study will focus on the high involvement people and use the argument strength as the mediator to find out in which situation high involvement people willchange their minds, under 3 different conditions; providing absolutely strong, neutral and absolutely weak arguments in the advertisements.
The Effect of Argument Quantity on Product Attitude and Attitude Certainty
(2011) 桑吉; Gediminas Sungaila
The aim of our thesis is to find out: what kind of effect does the amount of information has on consumers attitude and attitude certainty. Our research shows that when people are highly involved, amount of information has more effect on consumers certainty then on their attitude.
虛擬社群成員之感知效益對網站忠誠度之影響
(2011) 林佳瑩; Jia-Ying Lin
隨著網際網路的進步，對大多數人而言，電子口碑已變成一個重要的參考指標。社群網站不單單是賣方與消費者的溝通平台，亦是消費者間交流的平台。社群網站提供給每位會員傳遞個人訊息的空間，可以用來記錄自身的感受、情緒和想法，也可以隨心所欲地表達個人產品經驗，近年已成為口碑傳遞的重要平台。因此，本研究將社群網站作為口碑資訊網絡，研究範圍鎖定在親子社群網站，是以Nambisan and Baron (2009)的研究模型為基礎，聚焦在社群網站的情境特性，探討消費者感知效益、自我揭露深度、親密感對網站忠誠度的影響過程。研究利用網路問卷調查收集資料，共回收348份有效問卷，並以LISREL與路徑分析作為資料分析工具。「學習效益」、「社會整合效益」、「個人整合效益」、「享樂效益」為外衍變數，「自我揭露深度」、「親密感」、「網站忠誠度」則為內衍變數。研究歸納幾點結論：消費者感知到的學習效益與享樂效益對網站忠誠度有正向影響；消費者感知到的社會整合效益對網站忠誠度的影響不顯著；消費者感知到的個人整合效益對網站忠誠度有反向影響；消費者感知到的社會整合效益與個人整合效益對自我揭露有正向影響；消費者感知到的社會整合效益與消費者自我揭露對親密感有正向影響；社群會員間的親密感對網站忠誠度有正向影響。整體而言，本研究建議企業能用心的在社群網站的設計與經營上，以增進消費者在該社群內對潛在效益的感知，並且提供更多空間讓消費者揭露自我以促進其與其他會員間的親密感，進而增加對該網站的網站忠誠度。
虛擬社群使用者感知成本與效益對自我揭露、知識分享行為之影響
(2011) 林瑋珊
　　虛擬社群逐漸在消費者及企業間扮演重要的角色，諸如網路使用者抒發個人感受、情感世界、揭露個人資訊、產品使用經驗等活動早在網路平台顯而易見。故不少企業管理者在觀察到網路中存在為數龐大的消費者自發性個人訊息揭露及產品知識分享後，紛紛投身或贊助各式的產品虛擬社群成立，希望從中取得使用者產品共創或產品改良的機會。儘管消費者在社群中進行自我揭露或產品分享已為當前趨勢，但目前仍少有研究探討使用者行為背後之動機；欲探究此問題，本研究建立理論模型以描繪影響虛擬社使用者自我揭露及知識分享行為的前置因數，並認為使用者的感知效益及心理安全程度將正向影響上述二者行為。　　本研究鎖定美妝型虛擬社群為研究範疇進行網路問卷施測，最終取得282份有效樣本。研究結果顯示，使用者個人知覺到之效益（使用者感知效益）及成本（心理安全）將顯著影響至自我揭露及知識分享行為；另外，親密感則為自我揭露影響知識分享行為的中介變數。使用者感知效益可為下列五個效益面反應：學習效益、社會整合效益、個人整合效益、享樂效益、利他；使用者對社群的信任程度則會正向影響心理安全。　　　本研究架構中增加虛擬社群的自我揭露行為探討，完備現今網路使用者的行為現象，且發現社會關係型效益，如利他、社會整合或個人整合，將對使用者的分享決策有更大影響力。整體而言，相較心理成本，當網路者感知到愈多的效益時，將會更願意在社群中進行情感、經驗分享或是產品知識交流。基於此研究結果，本研究將建議企業在進行網路社群活動時，應將有限資源至於消費者感知的潛在效益取得。
低涉入者如何受核心論點影響其產品判斷─處理流暢度之干擾作用
(2011) 林佳霓; Chia-Ni Lin
　　許多學者皆嘗試想要延伸思考可能性模式，並希望藉由模式的複製或加入其他變數考量，以期能讓思考可能性模式能夠更為完整。然而卻鮮少有研究針對低涉入度之人們是否會處理核心特性來加以探討。而這類型相關的議題，雖然有前研究者提出，但都未能對低涉入度人們處理核心特性後所產生的態度強度加以研究。　　在本研究中，特別將「資訊處理流暢度」作為干擾變數，加進實驗設計中，並運用思考可能性模式為基礎。受測者會接收到一份問卷，裡頭包含一篇文章及四則廣告，並藉由這些廣告衡量對產品的態度，每位受測者將只會出現在高或是低涉入度的操弄情境下。在每個情境下，我們也加入了衡量態度確定程度，以作之後的討論。　　結果顯示出當處理資訊處理流暢度提高後，而核心特性也變得更加容易處理。低涉入度人們的產品態度會受到核心特性影響，由於是根據核心特性生成態度，因此，態度的確定性也比在處理資訊處理流暢度低情境下的低涉入度人們的態度相對來說較為肯定。
共同基金業務對分析師盈餘預測行為之影響─以中國為例
(2011) 陳志揚
本研究旨在探討中國綜合型證券商共同基金業務對所屬研究部門盈餘預測行為之影響。本研究檢視關聯證券商研究部門對關聯共同基金所持股票是否追蹤程度較高、修正次數較多及盈餘預測較樂觀偏頗，此外，本研究檢視關聯證券商研究部門分析師盈餘預測報告對關聯共同基金調整持股比重之影響為何。實證結果顯示，關聯研究機構對關聯共同基金所持有的股票追蹤程度較高。此外，關聯研究機構對關聯共同基金的持股提供較多次的盈餘預測修正及較樂觀的盈餘預測報告。特別地，關聯共同基金持股比重高之股票，關聯證券商研究機構的盈餘預測顯著較樂觀。另外，關聯共同基金調整持股比重之方向並未與關聯分析師盈餘預測樂觀程度有顯著關聯。
達到分析師盈餘預測門檻之盈餘管理行為－以中國上市公司為例
(2011) 朱家賢; Chu Chia-Hsien
　　本研究旨在探討中國上市公司是否透過盈餘管理以達到分析師盈餘預測或主營業利潤預測，本研究亦檢視達到分析師盈餘預測門檻的中國上市公司，在盈餘發佈日，其累積異常報酬是否較高。此外，本研究檢視當公司僅達到分析師每股盈餘預測或僅達到分析師主營業利潤預測，其累積異常報酬是否有所差異。　　實證結果顯示，在2007至2009年，中國上市公司利用裁決性應計項目操弄盈餘以增加達到分析師每股盈餘預測均值之機會；然而，中國上市公司利用關係人銷貨及真實交易操弄盈餘以達到分析師每股盈餘預測門檻行為並不顯著，本研究推論中國上市公司可能視裁決性應計項目及真實交易操弄為替代性的盈餘管理方法。除此之外，本研究發現實際盈餘達到或超越分析師每股盈餘預測的上市公司，在盈餘公佈日，其累積異常報酬顯著較高；但相較於僅達到分析師每股盈餘預測卻未達分析師主營業利潤預測之中國上市公司，其累積異常報酬與僅達到分析師主營業利潤預測卻未達分析師每股盈餘預測之中國上市公司並未有顯著差異。
盈餘管理對當地分析師盈餘預測優勢之影響
(2011) 彭耀慶
隨著中國股市蓬勃發展，國際投資者紛紛關注中國股市，這些外國機構投資人多數根據外國券商所提供研究報告進行投資決策。然而既有文獻並未檢視當中國分析師與外國券商分析師追蹤同一家中國上市公司時，影響中國與外國分析師盈餘預測準確性因素為何。本研究旨在於探討（1）盈餘管理對分析師盈餘預測準確性影響。（2）中國上市公司盈餘管理對中國分析師和外國分析師盈餘預測準確性影響。本研究實證結果顯示，盈餘管理對分析師盈餘預測具有顯著的影響，盈餘管理程度愈嚴重的公司，研究該公司之分析師盈餘預測誤差愈大。然而，在本國分析師和外國分析師盈餘預測準確性的比較，本國分析師盈餘預測準確性並未顯著高於外國分析師。關鍵字：盈餘預測準確、當地分析師優勢、盈餘管理
公司治理對投機式員工認股選擇權的影響
(2011) 譚義樺
　　本研究主旨在探討公司治理對經理人將員工認股選擇權的認股價格認定在當月的最低點操弄行為之影響，經理人利用員工認股選擇權會賺取報酬。以及經理人的薪酬在不同競爭市場下公司治理的效果，並深入探討不同的公司治理機制對於發放員工認股選擇權的原始認股價格為當月股價最低點，有無監督效果。　　研究結果顯示，當員工認股選擇權的原始認股價格在當月最低點的機率，會受獨立董事和董事會的影響。而分析師和自然人持股數也有顯著影響。以及當總經理兼任董事長時會減少投機行為的發生。此外，當經理人出任董事席次越多，有投機式員工認股選擇權的機會越大。然而，機構投資人持股數增加卻會增加投機式員工認股選擇權的原始認股價格為當月最低點的機會，另一方面，在主要股東方面並未發現有顯著監督效果。同時本研究也發現在公司在競爭程度較高的市場時，薪酬和公司治理機制關係較顯著。
中國國有企業民營化盈餘品質之探究
(2012) 鄭淇; Chi,Cheng
本研究係檢視經理人員留任與否，對國有企業民營化前盈餘管理行為之影響，本研究亦檢視民營化企業的控制股東持股比例、政府持股比例、獨立董事比例及機構投資人持股比例對民營化後盈餘品質之影響。實證結果顯示，國有企業經理人員若於民營化後不會留任，經理人員可能會利用過度生產或較低的銷管費用進行盈餘管理，提升公司的績效表現，以利經理人員未來的政治升遷或有機會至其他國營事業任職。單變量統計檢定結果顯示，政府持股比例低或機構投資人持股比例低，民營化後盈餘品質顯著提升。在民營化更換經理人之子樣本，其結果則顯示政府持股比例高、獨立董事比例高或機構投資人持股比例低，其盈餘品質顯著提升。民營化前未更換經理人公司子樣本，機構投資人持股比例高，民營化後盈餘品質顯著下降。多變量統計檢定結果顯示，以裁決性應計項目絕對值探討盈餘品質的部分，民營化企業的控制股東持股比例、政府持股比例、獨立董事比例、機構投資人持股比例對於民營化後盈餘品質改變之影響，結果皆不顯著，表示有其他原因可能影響中國國有企業民營化之盈餘品質。以盈餘資訊性探討盈餘品質的部分，民營化前未更換經理人之子樣本，其結果顯示政府持股比例高、獨立董事持股比例高，會導致盈餘資訊性顯著降低，亦即使盈餘品質顯著降低。而民營化前更換經理人之子樣本，獨立董事比例高，其盈餘品質顯著提升。
Facebook使用行為：社會資本累積影響使用者散播口碑的意圖
(2012) 邱怡蓉; Yi-Jung Chiu
近年來不同類型社群網站的興起，尤其以Facebook最為流行，使用者在網路世界分享個人內心感受、揭露個人資訊、散播口碑、產品經驗或評論等等行為已經非常普遍。Facebook的使用不只能揭露個人資訊也能與家人、朋友或工作夥伴做社會互動，以往只能在現實社會中進行社會資本累積，現今已能在網路上累積和經營社會資本。透過Facebook社群融入度提升，進而會影響使用者在Facebook上散播口碑的意圖。但網路上經營社會資本反而會愈有壓力，使用者在Facebook發表言論且同時進行累積社會資本時，可能擔心會傷害社會資本本身，且愈在乎別人眼中的自己，本研究認為社會資本累積愈多會正向影響自我意識的程度。本研究以Facebook為施測場域進行問網路問卷調查，取得325份有效樣本。研究結果顯示，研究結果自我揭露正向影響Facebook社群融入度，且社會連結正向提升使用者的社會資本；另外，Facebook社群融入度為社會資本累積影響散播口碑意圖的中介變數；社會資本分成三種：結構性社會資本、認知性社會資本、關係性社會資本；社會資本累積證實會正向影響自我意識的程度。最後將論述管理意涵與未來研究建議。
品牌承諾與社群認同對品牌忠誠度之影響
(2012) 葉蕙文; Hui-Wen Yeh
隨著資訊的發達，消費者在進行購買決策前都會先上網蒐集產品資訊，因-而使品牌社群扮演著重要的角色。本研究採用個體及群體層級來探討品牌忠誠度的影響力來源，個體層級以品牌承諾為代表，而群體層級則以社會識別理論為出發點的社群認同作為探討的依據。結果顯示，品牌承諾能有效提升品牌忠誠度，但是社群認同對於品牌忠誠度不存在影響效果。唯有透過品牌承諾為中介變數，才能使社群認同有效提升品牌忠誠度。在本篇論文中，品牌承諾包含了情感型承諾、計算型承諾及規範型承諾。社群認同包含了認知型認同、情感型認同和評價型認同，而社群認同則採二階驗證性因素模型。126位Ford品牌的FSC線上社群成員為本研究之施測對象，研究結果將論述管理意涵與未來研究建議。
網路口碑影響力與購買意圖關係之研究－以品牌依附為調節變數
(2012) 謝旻珊; Min-Shan Hsieh
本研究探討在化妝品、手機、餐廳三個產品類別中，網路口碑影響力對購買意圖的影響，並以品牌依附與其兩個子構面：品牌－自我連結及品牌顯著性做為調節變數，討論其調節作用。抽樣調查結果發現，在三種產品類別的情況下，網路口碑影響力對購買意圖的影響皆成立；而品牌依附對網路口碑影響力與購買意圖關係的調節作用在化妝品產品類別下成立，在手機及餐廳產品類別兩種情況下不成立；品牌－自我連結對網路口碑影響力與購買意圖關係的調節作用在三種產品類別情況下皆不成立；品牌顯著性在化妝品、手機產品類別兩種情況下成立，但在餐廳產品類別下不成立。因此，品牌顯著性比品牌依附及品牌－自我連結更適合做為一調節變數。故在學術及實務上，除了網路口碑影響力與購買意圖的關係，在未來我們更可以設法應用品牌依附、品牌－自我連結及品牌顯著性的調節效果來加強這段關係，以期增強消費者的購買意願。