學位論文
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Item 影響台灣圖書出版業組織創新程度之決定因素研究(2005) 陳美如本研究運用組織創新的理論架構，整理出影響組織創新程度的決定因素，並 以問卷調查、資料分析與個案深度訪談的方式，探討台灣圖書出版產業的市場現 況與創新發展，並分析影響台灣圖書出版業組織創新程度的決定因素為何，使台 灣的圖書出版業者，能夠對自身組織進行診斷，了解組織應從哪些方面進行創 新，使圖書出版產業能夠維繫生存、持續成長。 研究結果發現，整體而言，台灣圖書出版業之規模仍以中小型為主，且出版 社家數仍持續增加，每年仍有近四萬種新書出版，面對競爭激烈的環境，出版業 也開始以異業結盟的方式，試圖以新的產品、通路與行銷方式，提高企業利潤與 價值。而伴隨著新科技的衝擊與網路的發展，許多圖書出版業者開始以創意的角 度，運用新的科技，結合相關產業，將產品持續升級，以建立競爭優勢，也使得 「數位出版」成為出版業近年來、也是未來應持續觀察的重要創新發展。 此外，研究結果顯示，公司的規模大小，整體而言，對於組織創新程度高低 並無顯著影響，如何運用組織資源與制度，保持積極的態度，將創意轉變為成功 的創新，才是影響創新程度與企業價值的關鍵。 在影響台灣圖書出版業組織創新程度的因素上，研究發現，圖書出版業整體 的創新程度與「技術創新」、「管理創新」皆呈現高度的正相關，並以「管理創新」 層面中「工作環境創造力」的影響程度較大。對出版業而言，每一本書都是創新 的產品，從一本書的定位與選題開始，都需要每個員工的創意思考，並經由不同 部門間的溝通聯繫，瞭解市場變化與需求，不斷翻新編輯與行銷的方式，以提高 整體創新的程度。而組織對創造力的鼓勵與支持、提供的資源與自主度，也直接 反映了組織結構上的自由度與彈性，一個活潑且富有創造力的工作團隊，自然能 夠因應環境、掌握市場趨勢，發想出創新的行銷與策略，來提升組織價值與創新 程度，進一步實踐出版理想。 創新不是高科技產業或大型公司的專利，而是對生存環境的認知與成功創意 的表現，因此，對於創新，圖書出版業者應隨時掌握環境與市場變化，吸取國內 外資訊，在出版企畫上發揮創意；並秉持「多接觸、多關心、多參與」的積極態 度，從模仿和學習同異業間成功經驗的過程中，創造出屬於自己的創新模式，才 能夠透過創新產生的差異化，提高自身的競爭優勢。Item 跨國廣告集團全球擴張下媒體服務代理商的發展－以台灣市場為例(2005) 凌怡芬Item 政府風險溝通研究—以農委會和衛生署因應禽流感風險為例(2005) 阮瀞儀在風險管理的過程中，「風險溝通」（risk communication）是極為重要的一環。 所謂的風險溝通，指的是在個人、團體、機構間交換資訊和意見的互動過程，它的範圍涵蓋了危機的三個階段：危機前、危機時期、以及危機後，但是重點主要是放在危機前的溝通工作。 本研究擬以防堵2004 年年初H5N1 高病原性禽流感的兩大中央政府機關－行政院農委會與衛生署為主軸，探討政府在疾病風險的威脅之下，如何進行內部溝通，以及與利害關係人（媒體、家禽業者、一般民眾）之間的互動關係。本研究的目的在了解：政府風險溝通計畫是如何擬定和執行？此過程中政府如何進行內部機制的縱向與橫向的溝通工作？政府與利害關係人的風險溝通方式為何？ 而這些方式如何影響風險溝通的成效？ 本研究的結論如下： 1. 農委會和衛生署在與利害關係人在進行風險溝通時，前者顯得保守、後者則較為積極，是因為兩者認知的利害關係人和溝通目標有所差異，以及過去不同風險溝通經驗的影響。 2. 對不同的利害關係人，政府採取不同的風險溝通模式。對民眾，政府以單向「科技主義取徑」溝通，民眾的價值、關注、恐懼和意見均被排除在決策過程之外。對養雞產業團體，政府以「協商取徑」溝通，產業團體能夠參與政府的決策，但權力不均等。對媒體，政府則以雙向「科技主義取徑」溝通，政府與媒體有雙向互動，但媒體不直接參與政府決策。 3. 以內容分析和訪談所得的資料來看，媒體建構的風險溝通策略與實際的政府風險溝通策略大致吻合，但政府與媒體的風險溝通並未達到良好的效能。因為根據內容分析的結果，農委會和衛生署雖然在所有消息來源中排名第一，但在媒體評價方面，對農委會和衛生署管理禽流感風險的評價是中立為主、負面居次、正面很少。而根據訪談內容，記者們對政府與媒體的風險溝通也有諸多批評，尤其農委會保守被動，總給人不夠公開坦承的感覺。 4. 政府進行風險溝通容易失敗的原因，是只注重風險的「危險」面，而忽略了風險的「憤怒」面。由於政府對風險的評估和決策是以專家知識為主，民眾對風險的情緒和意見未受重視，故容易導致溝通的失敗。 5. 風險溝通是個複雜的互動過程，有時政府與利害關係人間的溝通不見成效，不見得是溝通本身出了問題，也不見得是政府本身的問題，而是受到一些溝通和非溝通、組織內和組織外等複雜因素的影響。Item 跨國市場擴張策略的決定因素─以美國電影為例(2005) 陳彥希Item 社會網路結構與組織創新績效－以電影產製組織的知識傳遞為例(2005) 吳佳珍Item 新聞電子媒體善因行銷執行方式之效果研究(2005) 林曉瑩Item 菸商遊說策略初探—以「菸害防制法」及「菸品健康福利捐」為例(2004) 黃若棋「吸菸有害人體健康」已是國際社會的共識，也是政府與媒體不斷宣導的議題，隨著「菸害防制法」的通過，菸業的生存空間備受限制。但菸品存在之合法性仍備受質疑，因此，菸商與反菸團體的對抗從未稍歇，雙方針對「菸害防制法」或「菸品健康福利捐」之立法遊說動作持續不斷。「菸害防制法」草案於1992年送立法院後，遲至1994年才完成委員會初審，接著就在程序委員會中沈睡至1996年9月。這段期間菸商不斷在立法院進行遊說工作，透過公關公司及專業的法律事務所幫助，延遲草案排入院會二讀的時間。最後「菸害防制法」終於在1997年經過政府與民間利益團體諸多角力下通過，但外界卻也出現該法乃妥協下產物之批評。 公共關係是所有企業、政府、非營利組織等越來越重視的部分，其中議題管理更具有防患未然之作用。而菸業存在之正當性備受爭議，菸商卻能在反菸團體、政府法令限制以及社會風氣的多重抵制下，有效運用議題管理中之遊說策略爭取法律上的生存空間，其中原因與作法值得實務界與學術界共同探討。 本研究問題包括： 1.「菸害」議題相關法案發展之背景與生命週期為何；2.在「菸害」議題相關法案之生命週期的各階段中，菸商採用哪些「遊說策略」對「立法單位」進行遊說；2a.菸商在「菸害」議題的生命週期的各個階段中，所採用的「遊說策略」有何差異；2b.菸商之「遊說對象」之不同，在「遊說策略」運用上是否有所差異。 本研究以個案研究的方式，一方面採取「文件分析法」蒐集基本資料與媒體報導上呈現的現象，整理出事件過程中議題的生命週期發展階段；接著透過「深度訪談法」就整理好之文件資料訪談相關當事人，以獲得更深入的資訊。最後得到以下研究發現與結論： 「菸害」議題相關法案發展之背景與生命週期大致可分為以下五個階段，菸商針對法案所採取之遊說策略如下： （一） 潛伏期（1984-1991年）：主要訴諸國際經貿壓力，表面上處於停滯狀態，但實際上則透過各種政商關係維繫與立法院之互動； （二） 擴大期（1991-1992年）：整體策略為延滯策略，行動策略為人情請託； （三） 法案延宕期（1992-1995年）：整體策略為聯盟、延滯策略，行動策略包括：參與選舉、轉移媒體焦點、影響輿論、國際經濟壓力、人情請託（公關公司）； （四） 立法解決期（1995-1997年）：整體策略為延滯（「拖」字訣）、資訊（提供菸商版本、刊登廣告）、聯盟（藝文團體、零售商）、困窘（擾民法案、新法西斯），行動策略為：提供資訊給立委及官員、影響輿論（刊登廣告、說帖）、擬定菸商版本、直接溝通、提出修正案延緩立法、參與選舉（政治獻金、文宣）、經營媒體關係、互惠交換（餽贈、招待）、選區壓力策略（發動零售商、藝文團體）； （五） 新興立法期（1997-2003年）：整體策略為聯盟、延滯、資訊、困窘策略（政策缺失、提出質疑、表面上反對、干擾），行動策略包括：在場旁聽、人情請託、直接溝通、影響輿論（贊助公益活動、發表研究、舉辦公聽會）、互惠交換（政治獻金、招待、餽贈）、草擬菸商版本、參與選舉（競選經費、文宣）、政黨遊說、選區壓力策略（藝文團體、相關產業的生計）、訴訟策略。 此外，本研究更透過前述研究發現加以整理比較，分別針對「菸害」議題生命週期各階段策略差異比較，以及菸商遊說對象差異比較兩面深入探討，回答研究問題2a以及2b。最後，根據本研究之文獻及訪談結果，針對相關重點加以討論： （一） 菸商遊說策略之意涵：本研究針對四項整體遊說策略為架構，並將遊說行動策略置入其中綜合討論； （二） 菸商遊說策略成效評析：將研究結果及訪談內容與本研究文獻對照後，分為以下幾點加以討論：立法遊說活動、公關公司之遊說角色、公賣局及其工會之角色定位、菸商遊說策略之成敗、對反菸團體之省思等。 最後透過研究結果與對整體事件過程之省思提出相關建議： （一） 對菸商遊說策略之建議：延滯策略、聯盟策略運用得當，可資借鏡；相關產業可起而促動「遊說法」之通過，取得業者在遊說角色與途徑之合法性； （二） 對反菸團體遊說策略之建議：資訊與聯盟策略之運用相當成功；困窘策略之使用必須非常小心；修法應循序漸進，以免遭到反彈。Item 跨媒體新聞平台綜效研究—新聞產製及媒體經營管理觀點(2003) 陳炳宏本研究旨在探討媒體科技匯流之下，不同屬性的新聞媒體運用各種組織結合或聯合的方式，形成具多種媒體通路的規模，進而在銷售、營運、投資及管理層面進行整合，以追求降低成本或提升營利之綜效目的之現象，並以東森華榮傳播公司為個案研究對象。 本研究兼由新聞專業及媒體企業經營管理的兩種觀點，同時檢視跨媒體整合策略實際的目標、做法及其影響，使得媒體企業在追求提升整體競爭優勢的綜效目標下，仍能以媒體特性為根基。 針對東森跨媒體新聞平台整合策略，本研究先就其策略規劃及執行現況分別進行瞭解，進而分析出該策略所能創造的綜效效益，並從新聞產製作業及媒體經營管理兩面向探討該策略所產生的影響，兼而檢視該策略所產生的效益及影響，並嘗試在研究結果中歸納提出跨媒體新聞平台整合模式之建議。 總結對東森跨媒體新聞平台策略規劃與實際執行狀況的瞭解，可了解該策略推行的進程僅限於內容及資訊交流階段，而未進入完全的組織整合。本研究就其整合現況的分析整理歸納出以下幾點： 1.無實質的共同運作機制，較接近於數位平台整合概念。 2.組織整合程度認知的差異，顯示策略規劃的理想與實質效益間的斷層。 3.在組織未整合的前提下精簡人事，影響新聞工作者工作表現。 4.核心媒體的選擇，影響資源共享的成效。 針對東森華榮的整合模式而言，本研究提出四點建議：一、策略應避免在虛擬及實體整合間游移；二、落實圓桌會議的機制，建立組織間共同運作的機制，強化主管跨媒體調度的職權及功能，使精簡的新聞工作團隊得發揮較高的工作效益；三、產製符合不同媒體需求的多元內容；四、尋求具跨媒體經驗之管理人才，依照媒體特性規劃媒體間資源共享之模式，就各媒體不同的需求進行調度分配。 對於未來跨媒體新聞平台整合模式，本研究建議最理想的跨媒體整合模式是，各媒體記者編制獨立，後端則以News Pool的概念進行新聞資源共享。除了企業內部的跨媒體整合之外，不涉及組織整併的策略聯盟較具可行性，且在聯盟對象的選擇上，選擇強勢媒體進行合作成功的機率較高。Item 生命線協會專線推廣策略規劃— 一個社會行銷觀點之個案研究(2002) 蔡幸蓉受經濟不景氣影響，國人失業率與自殺率逐年增加。在個人承受壓力與情緒不佳時，電話諮商為具方便與經濟性之管道，但國人應用程度仍可提昇。台北市生命線協會，為目前相關機構中最歷史最久者，並以自殺防治工作為首要任務，為使自殺防治工作更見成效，本研究將以社會行銷理論(social marketing)為基礎，設計行銷推廣策略。同時，國內有關企畫書形式之論文較少，本研究為實用導向，提供一個可行的方案。 社會行銷能使非營利機構有效進行行銷工作。本研究以Kotler(1989)之行銷管理流程為研究架構，包括行銷環境分析、目標對象界定、推廣策略設計、方案評估四大項目，規劃台北市生命線協會專線推廣策略。本研究採個案研究法，資料收集方式包括初級資料與次級資料。初級資料為進行協會工作人員訪談。次級資料則包括協會內部資料、年度個案資料、內政部、衛生數等官方統計資料。以初級資料與會內資料進行行銷環境SWOT分析，以次級資料界定目標群眾。最後擬定方案。 本研究之長程行銷目標為建立生命線之形象，目標對象為一般大眾。短程目標為增加協會的求助個案量，根據90年度生命線個案資料分析，界定出中年失業人口為方案之主要目標對象。方案代言人為曹啟泰。針對短程行銷目標，本方案設計公益廣告、新聞專題與印刷媒介三種為主要推廣方式，期以媒體大量能見度與報導量，增加主要目標對象對機構的印象。。針對長程行銷目標，則設計公關活動，吸引大眾參加為主要推廣方式。評估方面則包含協會內欲評估，與媒體評估兩類。Item 台灣IPTV服務之差異化指標及策略之研究(2009) 王麗凱在數位匯流下，數位科技快速發展、寬頻普及率提升以及網路壓縮技術的進步，帶動多元的影音應用服務。數位科技整合下，電信服務與電視服務紛紛跨業經營，其中透過IP基礎網路傳送多媒體服務，也就是IPTV服務備受矚目。IPTV服務以新興媒體加入電視服務市場，不同身分的營運商都希望能主導IPTV服務。在台灣的狀況，IPTV服務與擁有高普及率的有線電視競爭，因為IPTV的產品和服務特性都與過去大不相同，所以本研究從差異化理論切入，藉由資料分析和修正式德菲法，以建立「台灣IPTV服務的差異化指標」。由於不同差異化面向需要不同程度的投入，本研究也會評估各差異化指標的重要性。同時再以深度訪談法，進一步探討台灣IPTV服務的差異化策略。 在台灣IPTV服務的發展狀況，目前是以「中華電信MOD」和「威達超舜Vee TV」兩家業者為主。本研究所建立的IPTV服務的差異化指標及差異化策略提供現有業者參考，並期望能作為新進業者進入IPTV服務領域時的相關建議。 IPTV服務在這影音充斥的年代，如何突破困境產生競爭優勢，本研究結論如下： 一、技術功能面的差異化最重要；介面操作性和系統穩定度是最必備也同時非常重要的差異化指標。 二、「內容」始終是經營媒體的重要課題；內容的獨特性來自於提供與有線電視不同類型的節目，或是設計互動式的節目讓用戶可以參與。 三、高互動性提供多元加值服務；IPTV服務一開始備受矚目的原因是IP技術的高互動性，但是在實際的操作過程中發現，互動性要能貼近使用者的行為才能吸引消費者。 四、彈性的付費機制給予消費者自主權；IPTV業者不像是有線電視一樣很單純的只提供一個價格，所以在建立付費機制是一個挑戰，不過模式一旦成型就可以創造差異化的價值。 五、善加利用數位內容以整合跨平台服務；IPTV服務不再只是電視，而是家庭多媒體娛樂中心，這也是與數位電視主要經營內容不同的地方，IPTV更應強調其服務和通路平台的特性，以IPTV為中心整合跨平台的服務，讓數位內容可以放在不同媒介多次利用，以產生綜效。 六、精準的客製化服務為用戶量身訂做；客戶的使用記錄也都記錄在數位機上盒，使得廣告主可以更精準的掌握目標對象，達到較佳的廣告效果。 七、專業的客戶服務解答用戶的疑難雜症；因為IPTV服務在使用上與「傳統」電視上不相同，所以在使用上的協助服務，格外來的重要。 八、數位匯流下擴大策略聯盟對象；解放各媒體的界線，就會有創新的內容產生。在IPTV服務價值鏈中，必須將內容與技術緊密連結，也就是在內容上經過加工增加新的元素，給予使用者創新的體驗。 九、以行銷建立起IPTV多媒體娛樂中心的形象；IPTV是新興的電視服務，透過廣告及行銷的努力，試圖改變現有及潛在消費者對於電視的認知，IPTV業者也應定位為資通訊科技服務商，以提供資訊和多媒體服務。