台灣IPTV服務之差異化指標及策略之研究

Abstract

在數位匯流下，數位科技快速發展、寬頻普及率提升以及網路壓縮技術的進步，帶動多元的影音應用服務。數位科技整合下，電信服務與電視服務紛紛跨業經營，其中透過IP基礎網路傳送多媒體服務，也就是IPTV服務備受矚目。IPTV服務以新興媒體加入電視服務市場，不同身分的營運商都希望能主導IPTV服務。在台灣的狀況，IPTV服務與擁有高普及率的有線電視競爭，因為IPTV的產品和服務特性都與過去大不相同，所以本研究從差異化理論切入，藉由資料分析和修正式德菲法，以建立「台灣IPTV服務的差異化指標」。由於不同差異化面向需要不同程度的投入，本研究也會評估各差異化指標的重要性。同時再以深度訪談法，進一步探討台灣IPTV服務的差異化策略。 在台灣IPTV服務的發展狀況，目前是以「中華電信MOD」和「威達超舜Vee TV」兩家業者為主。本研究所建立的IPTV服務的差異化指標及差異化策略提供現有業者參考，並期望能作為新進業者進入IPTV服務領域時的相關建議。 IPTV服務在這影音充斥的年代，如何突破困境產生競爭優勢，本研究結論如下： 一、技術功能面的差異化最重要；介面操作性和系統穩定度是最必備也同時非常重要的差異化指標。 二、「內容」始終是經營媒體的重要課題；內容的獨特性來自於提供與有線電視不同類型的節目，或是設計互動式的節目讓用戶可以參與。 三、高互動性提供多元加值服務；IPTV服務一開始備受矚目的原因是IP技術的高互動性，但是在實際的操作過程中發現，互動性要能貼近使用者的行為才能吸引消費者。 四、彈性的付費機制給予消費者自主權；IPTV業者不像是有線電視一樣很單純的只提供一個價格，所以在建立付費機制是一個挑戰，不過模式一旦成型就可以創造差異化的價值。 五、善加利用數位內容以整合跨平台服務；IPTV服務不再只是電視，而是家庭多媒體娛樂中心，這也是與數位電視主要經營內容不同的地方，IPTV更應強調其服務和通路平台的特性，以IPTV為中心整合跨平台的服務，讓數位內容可以放在不同媒介多次利用，以產生綜效。 六、精準的客製化服務為用戶量身訂做；客戶的使用記錄也都記錄在數位機上盒，使得廣告主可以更精準的掌握目標對象，達到較佳的廣告效果。 七、專業的客戶服務解答用戶的疑難雜症；因為IPTV服務在使用上與「傳統」電視上不相同，所以在使用上的協助服務，格外來的重要。 八、數位匯流下擴大策略聯盟對象；解放各媒體的界線，就會有創新的內容產生。在IPTV服務價值鏈中，必須將內容與技術緊密連結，也就是在內容上經過加工增加新的元素，給予使用者創新的體驗。 九、以行銷建立起IPTV多媒體娛樂中心的形象；IPTV是新興的電視服務，透過廣告及行銷的努力，試圖改變現有及潛在消費者對於電視的認知，IPTV業者也應定位為資通訊科技服務商，以提供資訊和多媒體服務。