生命線協會專線推廣策略規劃— 一個社會行銷觀點之個案研究

Abstract

受經濟不景氣影響，國人失業率與自殺率逐年增加。在個人承受壓力與情緒不佳時，電話諮商為具方便與經濟性之管道，但國人應用程度仍可提昇。台北市生命線協會，為目前相關機構中最歷史最久者，並以自殺防治工作為首要任務，為使自殺防治工作更見成效，本研究將以社會行銷理論(social marketing)為基礎，設計行銷推廣策略。同時，國內有關企畫書形式之論文較少，本研究為實用導向，提供一個可行的方案。 社會行銷能使非營利機構有效進行行銷工作。本研究以Kotler(1989)之行銷管理流程為研究架構，包括行銷環境分析、目標對象界定、推廣策略設計、方案評估四大項目，規劃台北市生命線協會專線推廣策略。本研究採個案研究法，資料收集方式包括初級資料與次級資料。初級資料為進行協會工作人員訪談。次級資料則包括協會內部資料、年度個案資料、內政部、衛生數等官方統計資料。以初級資料與會內資料進行行銷環境SWOT分析，以次級資料界定目標群眾。最後擬定方案。 本研究之長程行銷目標為建立生命線之形象，目標對象為一般大眾。短程目標為增加協會的求助個案量，根據90年度生命線個案資料分析，界定出中年失業人口為方案之主要目標對象。方案代言人為曹啟泰。針對短程行銷目標，本方案設計公益廣告、新聞專題與印刷媒介三種為主要推廣方式，期以媒體大量能見度與報導量，增加主要目標對象對機構的印象。。針對長程行銷目標，則設計公關活動，吸引大眾參加為主要推廣方式。評估方面則包含協會內欲評估，與媒體評估兩類。