學位論文
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Item 二手書店產業虛實整合策略之研究(2017) 李琦瑋; Lee, Chi-Wei近年經濟不景氣、圖書出版產業衰退，以及網路書店的出現，造成許多實體書店面臨倒閉，二手書店隸屬於圖書行銷通路的一環，卻因此而蓬勃發展，網路的出現，改變了二手書店產業，越來越多二手書店樂於擁有虛擬及實體兩種通路，逐漸走向虛實整合的經營模式，本研究採取深度訪談法，旨在探討圖書行銷通路產業衰退之際，台灣的二手書店如何利用虛實整合策略，使產業日漸蓬勃，又這些虛實整合型的二手書店，其產業特性與經營現況如何？在虛實通路整合過程中，容易引發多重通路衝突，他們又是如何解決通路衝突？ 本研究共提出三個研究問題：（1）探討虛實整合型二手書店的商業模式為何？（2）二手書店在進行虛實整合時，其運用的策略為何？（3）二手書店在進行虛實整合時，當遇到多重通路衝突，該如何解決？ 研究發現二手書具有稀少性、獨特性、貨源不連續等特性，與一般商品及新書不同，這些特性會影響二手書店產業的商業模式與一般產業有所不同。另外，二手書貨源難以確定，無法像新書店一樣提供充足的貨品，因此當二手書店要進行虛實兩通路的販售時，會讓業者考慮兩通路產品是否需分流，而書籍分流的狀況會影響在品牌、作業構面有不同整合/分離策略的建議，除了書籍分流外，經營重心、資訊系統、資金來源也都會影響虛實整合策略。而當面對多重路衝突時，將書籍分流、以及加強員工跨通路的合作是有利改善通路衝突。Item 以世界咖啡館模式探討有線電視公用頻道的近用與推廣(2023) 杜芳妮; Tu, Fang-Ni臺灣有線電視在1993年取得合法地位，因其系統網路之鋪設需使用公用資源，故將有線電視為「準公用事業」，必須肩負回饋社會之義務，《有線電視法》第23條第二項規定下，有線電視公用頻道（Public Access Channel）因此誕生，旨在實踐媒體近用權、透過電視打造一個全民都可以使用的公共論壇，讓電視的閱聽人由被動的受眾有機會轉變為內容的產製方。在過去相關的研究中顯示，有線電視公用頻道普遍存在認知度低、近用度低等問題，自1993年至今三十年，新傳播科技的進步使得社會環境、公民的媒體使用習慣已與過去截然不同，有線電視公用頻道作為公民實踐媒體近用權的一種方式，其存續意義值得被重新探討。本研究統合國內外研究文獻，並透過世界咖啡館勾勒出民眾對於有線電視公用頻道的想像，再輔以有線電視公用頻道經營／管理者深度訪談的經驗分享，探討有線電視公用頻道的近用情況與未來推廣可能方向。研究發現，在數位匯流的時代下，有線電視公用頻道的認知與近用仍不足，有線電視用戶數下降以及網路及影音串流平台等新的近用媒體方式更受歡迎，更加劇有線電視公用頻道的困境，然而在新冠病毒（Covid-19）疫情影響下，將地區界線拉回現代社會，有線電視公用頻道似乎迎來轉機。以公共領域的概念來說，即使現今新科技網路媒體的崛起，擴大也提升了媒體近用的範圍與程度，不代表可以忽視其他相對弱勢媒體的傳播公民權，因此不應消滅有線電視公用頻道的存在。Item 以媒介使用結構模式探討新聞付費訂閱制讀者使用動機及付費意願(2024) 楊詠盛; Yang, Yung-Sheng2011年美國紐約時報（New York Times）全面採取新聞付費牆（paywall），如同過去的訂閱報紙一樣，只是讀者須透過網路金流系統付費後，取得完整內容的瀏覽權，在紙本發行量與數位廣告營收雙重下滑，內容付費訂閱制成為媒體開闢新營收的選擇。根據財團法人台灣網路資訊中心（2022）調查，網路是民眾最常用來獲取資訊的媒介，但過去一年曾付費訂閱過網路新聞的臺灣讀者僅佔1.42%，因此為了解臺灣讀者，對新聞付費制的使用動機及付費意願（willing to pay，WTP），本研究以媒介使用結構及媒體互動性論點切入，透過網路問卷調查法及焦點團體訪談法，調查付費訂閱過新聞媒體的讀者，探討驅動閱聽人為新聞付費的原因。問卷結果指出，內容專業化與獨特性是讀者願意為新聞付費訂閱的必要條件，訪談後也發現，讀者基於明確的動機需求，如考試或工作所需以致強化了付費意願，一旦目的完成或使用動機不再，付費意願將明顯削弱；反之，缺乏明確動機的驅動，使用者須累積一定程度的付費意願，藉由新聞付費牆的阻攔與優惠折扣誘因後，才會引發讀者的付費訂閱行為。本研究認為，閱聽人在新聞付費訂閱制的使用動機與付費意願上，受到社會結構與大眾媒體的作用影響，儘管受訪者認同內容有價觀念，卻也認為臺灣新聞媒體的產品定價不符合預期，加上自媒體或串流影音平台排擠注意力及預算，導致讀者缺少明確的使用目的下，不足以產生付費訂閱的動機，使優惠折扣成為閱聽人在付費訂閱時的顯著誘因。Item 即時新聞環境下花蓮地方記者與政府公關之互動模式與關係類型研究(2023) 蔡鎔薇; Tsai, Jung-Wei本研究針對地方新聞工作者、政府媒體公關人員採用深度訪談研究方法，以期瞭解：（1）即時新聞環境下，地方記者與消息來源的互動模式；（2）地方記者與消息來源如何建立關係，在關係經營上彼此交換哪些資源，有助於關係的維繫；（3）地方記者與消息來源對於雙方關係類型的判斷，以及採取何種社會交換法則來分配資源。研究結果發現，地方記者因應即時新聞快速又正確的報導環境下，面對採訪區域範圍廣及人力配置不敷所需的條件限制，實務工作上確實需要地方政府媒體公關人員的支援，協助完成新聞工作目標，因此普遍採用競爭性共生模式與消息來源互動，維持與地方政府長期互惠、各取所需之關係，而在即時新聞環境下，首要影響地方記者互動意願的因素為地理臨近性與可靠性，當消息來源越容易被聯繫上，並且在提供訊息前會進行基本查證時，地方記者越有意願接觸消息來源，並進一步發展較密切的互動關係。 從社會交換資源的觀點來看，即時新聞環境下，地方記者與消息來源會藉由資源交換來實現互動目標，研究發現資訊資源為雙方普遍交換的資源，能幫助彼此建立關係，不論從採訪邀請、資料蒐集與新聞報導各階段，都可觀察到雙方藉由資訊做人情，或為取得資訊賣人情等交換情形，研究發現人情資源與資訊資源於關係中的交換能累積信任基礎，有助於維繫雙方的互動關係。 從關係成分的角度而言，雙方之關係組成以工具性成分為主，情感性成分為輔，關係連結程度越弱之地方政府媒體公關人員會比較傾向採用工具性關係，在互動過程中優先考慮公平性，不套人情，也不拉關係，強調一視同仁，相信公平法則較能維繫彼此之間的良好關係。關係連結程度越強之地方政府媒體公關人員及地方記者於關係判斷上越傾向混合性關係類型，當面對社會交換情境時，比較願意考量未來可能的互動，採取相應的人情法則，透過給人情、做面子等情感成分，累積雙方之信任感，維持長久穩定的關係型態。本研究也發現地方記者在關係判斷上不論是混合性關係或工具性關係類型皆會運用人情法則分配資源，其具體表現分為二種類型，（1）人情優先類型：採用的是配合策略；（2）人情兼顧KPI類型：採用的策略為提供說明機會、平衡報導、保持默契但不予理會、交換、立場公正但用字斟酌等五項策略。這些具體行為幫助地方記者精通人情法則發揮社會智能，優化資源配置發揮最大效用，完成即時新聞環境下的工作目標，不至陷入人情困境。Item 台灣職業棒球四球團經營網路直播平台之策略分析(2017) 李國呈; Li, Guo-Cheng自2015年起，台灣的中華職棒大聯盟四球團陸續開始經營網路直播平台，本研究以商業生態系和雙邊平台觸媒策略的觀點，對中華職棒四球團經營網路直播平台的策略進行分析和討論。研究結果發現台灣職棒賽事網路直播平台產業中，球團的生態系發展與其他產業的互動，幾乎受限於既有的有線電視轉播的生態系，並且各球團間存在著有別於純粹商業性的特殊競爭性質。最後基於商業生態系的發展和雙邊平台觸媒策略，本研究提出台灣職棒的網路直播平台未來有三種可能的經營模式：球團平台模式、整合平台模式和轉播平台模式。Item 數位廣告代理關鍵成功因素研究(2017) 林庭立; Lin, Ting-Li台灣數位廣告代理發展起於1997年，至今已經20個年頭，數位廣告量也持續成長，並於2016年達到258億新台幣，成為投放量第一的廣告媒體，數位廣告儼然成為未來廣告投放與發展的趨勢，並在廣告市場當中佔據重要地位，而各產業當中均有符合產業特性之關鍵成功因素，對企業組織經營而言，欲在產業當中取得優勢，必須先對該產業環境及企業本身進行全盤性的評估及剖析，進而釐清產業中關鍵性的競爭優勢，並依此進行經營策略的擬定，故本研究進一步探究數位廣告代理業之關鍵成功因素。 就台灣數位廣告代理產業的發展現況而言，並非僅有專營數位廣告服務之代理商經營，而是存在著多元的角色，除了數位代理商之外，亦有廣告代理商、媒體代理商等業者，由多樣代理型態的業者同時存在此一產業環境中，並存在著相互競爭之關係，並在產業中與廣告主之間存有互動關係。基於產業特性，本研究藉由資料分析和深度訪談法以取得資料，進行資料整理與評估後，聚焦討論其中發展脈絡與產業現況，探究數位廣告代理業的關鍵成功因素，以及組織相對應的競爭策略。 本研究分析結果，在產業結構部分，數位廣告的快速與多樣特性，使不同型態的代理業者之間有高度機會與外部夥伴合作，此外，數位廣告朝向去中心化，未來廣告主有高度機會跳過代理商直接技術供應商接觸。 在關鍵成功因素部分，於分析比較總體環境、產業環境、企業本身環境，此三層次的指標分數後，本研究認為代理商在經營與策略擬定時，應注重組織架構的設計與規劃，隨著數位廣告產業的脈動，在組織設計仍須將人力資源列為首要考量，並藉由外部合作夥伴的進行，進而彌補資源不足與降低營運成本。Item 新冠肺炎時期的國際話語角力 —臺灣、美國及中國元首演說內容的批判話語分析(2022) 吳宜蒨; WU, Yi- Chien本文旨在檢視臺灣、美國及中國三位元首在新冠肺炎疫情期間發表的國際演說，蔡總統、川普與習近平採取何種話語策略來傳達政治意圖，以及三人在演說中隱含的政治霸權支配與意識型態宰制。研究以蔡總統在第3屆「哥本哈根民主高發會」演說內容、川普與習近平在第75屆聯合國大會的演說內容為文本，運用渥妲克的歷史取向批判話語分析，並做詳細的個案研究，瞭解元首如何操作政治語言、對疫情的態度，以及文本中語言、歷史與權力間的複雜關係。研究發現，對美中兩國而言，聯合國大會是一個展示國力的舞台，川普以「美國優先」作為演說的核心價值，在各種議題上和中國進行意識型態的角力鬥爭，且散發出強烈的「愛國主義」情緒；習近平透過演說，對內團結中國的民族主義，藉以鞏固領導地位，對外展現大國之姿引領各國合作抗疫。相較於美中雙方的猛烈對抗，蔡總統顯得相對保守，將疫情與民主、自由連結在一起，強調臺灣在疫情期間的公眾外交成果，並透過集體記憶，建構屬於臺灣人民的防疫故事。Item 網路監督媒體機制之研究─媒體素養教育的行動策略(2015) 葉大瑋; Yeh, Ta-Wei2014年三月太陽花學運的出現，讓部分年輕人有感於主流媒體的失職，導致社會不同世代或相異政黨色彩之間的對立，於是在網路上成立相關監督媒體或反思機制，包含《全民除黴計畫》、《新聞小幫手》，透過不同的方式，共同目標皆是借助網路和群眾力量，結合個人的貢獻，改善主流媒體品質。 從文獻中發現，過去台灣公民意識對媒體監督的概念並不強烈，然而透過本次學運激化，讓民眾自發性的進行組織化行動，其概念和意涵和媒體素養的終極目標不謀而合，是故，本研究從媒體素養教育根本的起始點談起，透過文獻整理，探討媒體素養發展的歷程和內涵。接著，試著爬梳太陽花學運前後，媒體監督的網路機制興起的背景及脈絡，以及如何形塑策略和方法，最後探討監督媒體網路機制在行動層面如何推動，達成培育公民意識的終極目標。 研究發現，過去台灣的媒體監督行動，都是從專業媒體改革團體主導，再擴散到一般公民，而本次研究的監督媒體網路機制，其成員背景相異，反映社會中多元的公民特質，他們強調自身的公民角色，提供所有閱聽人平台監督媒體，希望結合所有人的力量，透過積極行動發揮公民意識。吾人對於媒體素養的想像可以更為多元，媒體素養不僅僅是侷限在學校內的教育，更可以透過行動一次到位，閱聽人未必要對媒體十分了解，才能發生，而是當公民有話要說，就要主動的表達，實踐媒體公民權。行動也不僅僅是上街頭抗議，而是有策略性的，建立目標、找到夥伴、耐心、謹慎而細緻，在過程中，就能漸漸穿透媒體所建構的迷障，不被媒體所左右，並進一步批判它，達到賦權和解放終極目的。Item 臺灣出版產業在社群媒體上的關係行銷策略(2017) 徐乙喬; Hsu, Yi-Chiao出版產業是臺灣社會中的一道美麗風景，它海納百川、百花齊放，擁有極為充沛的出版能量；但隨著網際網路科技的發達與茁壯，人類正式進入資訊爆炸時代，過去依賴書籍以獲得知識或消遣的生活習慣，已逐漸被科技行為取代，連帶使得出版產業面臨到生存危機。 探究其原因，實體書店的減少實為重點之一，但若要從根本解決問題，出版業者無法將新書訊息有效傳遞出去，才是箇中原因。鑑於社群媒體已經成為全世界的企業與顧客溝通的重要橋樑，出版產業也應放棄過去僅依賴書店銷售書籍的行銷模式，妥善利用社群媒體的特性與功能，將銷售的主導權奪回，直接與顧客進行行銷。 本研究遂以臺灣的出版產業為研究範疇，並將社群媒體視為研究場域，以關係行銷之理論概念進行分析與討論，以獲得出版產業在使用社群媒體時，可運用的關係行銷策略。研究結果發現，我國的出版產業以溝通型模式使用社群媒體較能建立與讀者之間的關係，並能培養出雙向溝通的可能；若再輔以促購型的資訊發送，就能成功帶動銷量。同時，再藉由社群媒體依序運用財務性結合、社會性結合以及結構性結合的關係行銷策略，即能為出版產業帶來明顯的銷售利益。Item 臺灣聯合報集團多角化經營之綜效研究(2011) 王君儀; Wang, Chun-Yi本論文旨在探討臺灣報紙企業在面臨核心本業衰退及萎縮的情勢下，如何透過多角化經營型態讓報社營收結構呈現多樣化，並同時開創出新成長機會之現象。本論文選擇臺灣聯合報集團作為個案研究對象，以商管領域之綜效理論作為主要分析架構，並結合傳播領域中關於媒體集團追求綜效以及媒體企業參與藝文展演活動之相關產業文獻，據以描述並評估聯合報集團旗下之《聯合報》、《經濟日報》、《聯合晚報》、《Upaper》、《聯合新聞網》等媒體單位與「活動事業處」等活動單位之間的綜效策略及策略效益，並進一步檢視此一綜效策略對於集團旗下媒體單位在新聞產製層面的影響。 本論文共提出三個研究問題：（1）聯合報集團的綜效策略為何？（2）聯合報集團的綜效策略產生了哪些綜效效益？（3）聯合報集團的綜效策略對新聞產製的影響為何？本研究同時運用「深度訪談法」與「資料分析法」來蒐集個案研究所需的資料。綜合研究結果，本論文提出三項研究結論：（1）聯合報集團的綜效策略是相異事業體間資源互動的結果。（2）聯合報集團跨入活動領域是成功的相關多角化經營。（3）媒體單位的新聞資源應作有限度的分享。Item 雜誌集團與連鎖便利商店間之關係研究：通路權力、通路氣候、夥伴關係與合作績效(2016) 徐念慈; Hsu, Nien-Tzu近年雜誌產業營收入超過60%來自零售，其中連鎖便利商店是雜誌零售最重要通路，無論在消費者接觸與銷售狀況均最佔比最高，但在政府近幾年的產業報告可發現雜誌業者與連鎖便利商店合作上出現矛盾。故本研究企圖透過通路權力、通路氣候、夥伴關係與合作績效這些理論去分析這兩者之間的真實關係，其中上架連鎖便利商店的雜誌多數來自特定集團，故本研究把焦點放在雜誌集團上面，透過問卷收集各大集團相關資訊，再透過深入訪談去瞭解誌集團與連鎖便利商店的實際互動情況。Item 電視新聞記者角色之轉變與閱聽眾媒體角色認知之研究(2023) 盧彥儒; Lu, Yen-Ju隨著各式記者會開放線上直播，記者提問或成檯面化，線下閱聽人能夠藉由載具隨時進入消息來源及採訪者間的對話，雖然典型傳統電視媒體亦能從其守望原則中瞭解環境變化，聯繫社會脈動（鄭自隆，2021），但卻仍與當前新媒體的發展使閱聽眾高度涉入內容中（蔡美瑛，2007）的效果有別，科技進程下，閱聽眾在成為媒體的主宰者時，能更快為超越新聞報導的呈現中，直接參與過程，即時評論記者提問，卻也將可能對媒體與閱聽者間過往的平衡產生影響。本研究使用半結構式訪談法透過所訪談記者自身之經歷，以Goffman劇場理論探討過去後台採訪，到現今前台展演的自我角色轉換。另又藉閱聽者與記者量化分析之問卷調查法，以劉蕙苓與羅文輝（2016）參考Lo與Willnat& Weaver所建構之媒介角色認知量表為測量依據，了解民眾對記者的角色評價與角色認知，並與記者作答分數進行對照，試圖與記者訪談過程中的回應反饋。 研究結果發現，電視新聞記者與閱聽眾對於電視新聞記者是否為表演者持相反意見、Goffman劇場理論部分支撐電視新聞記者角色多樣性、電視新聞記者對於新聞素養的落實不一，閱聽眾對於新聞素養部分則認為記者恐是受到上級影響而製作新聞、而對媒體角色期待與現狀之呈現：閱聽眾期待「依據事實正確報導新聞」、記者期待「對複雜的問題提供分析與解釋」、閱聽眾認為現狀缺乏「避免報導不能證實的新聞」、記者認為現狀缺乏「提升大眾對知識與文化的興趣」，最後電視新聞記者樂見科技下直播趨勢卻無法首肯記者會直播留言。