二手書店產業虛實整合策略之研究

Abstract

近年經濟不景氣、圖書出版產業衰退，以及網路書店的出現，造成許多實體書店面臨倒閉，二手書店隸屬於圖書行銷通路的一環，卻因此而蓬勃發展，網路的出現，改變了二手書店產業，越來越多二手書店樂於擁有虛擬及實體兩種通路，逐漸走向虛實整合的經營模式，本研究採取深度訪談法，旨在探討圖書行銷通路產業衰退之際，台灣的二手書店如何利用虛實整合策略，使產業日漸蓬勃，又這些虛實整合型的二手書店，其產業特性與經營現況如何？在虛實通路整合過程中，容易引發多重通路衝突，他們又是如何解決通路衝突？ 本研究共提出三個研究問題：（1）探討虛實整合型二手書店的商業模式為何？（2）二手書店在進行虛實整合時，其運用的策略為何？（3）二手書店在進行虛實整合時，當遇到多重通路衝突，該如何解決？ 研究發現二手書具有稀少性、獨特性、貨源不連續等特性，與一般商品及新書不同，這些特性會影響二手書店產業的商業模式與一般產業有所不同。另外，二手書貨源難以確定，無法像新書店一樣提供充足的貨品，因此當二手書店要進行虛實兩通路的販售時，會讓業者考慮兩通路產品是否需分流，而書籍分流的狀況會影響在品牌、作業構面有不同整合/分離策略的建議，除了書籍分流外，經營重心、資訊系統、資金來源也都會影響虛實整合策略。而當面對多重路衝突時，將書籍分流、以及加強員工跨通路的合作是有利改善通路衝突。