數位廣告代理關鍵成功因素研究

Abstract

台灣數位廣告代理發展起於1997年，至今已經20個年頭，數位廣告量也持續成長，並於2016年達到258億新台幣，成為投放量第一的廣告媒體，數位廣告儼然成為未來廣告投放與發展的趨勢，並在廣告市場當中佔據重要地位，而各產業當中均有符合產業特性之關鍵成功因素，對企業組織經營而言，欲在產業當中取得優勢，必須先對該產業環境及企業本身進行全盤性的評估及剖析，進而釐清產業中關鍵性的競爭優勢，並依此進行經營策略的擬定，故本研究進一步探究數位廣告代理業之關鍵成功因素。

就台灣數位廣告代理產業的發展現況而言，並非僅有專營數位廣告服務之代理商經營，而是存在著多元的角色，除了數位代理商之外，亦有廣告代理商、媒體代理商等業者，由多樣代理型態的業者同時存在此一產業環境中，並存在著相互競爭之關係，並在產業中與廣告主之間存有互動關係。基於產業特性，本研究藉由資料分析和深度訪談法以取得資料，進行資料整理與評估後，聚焦討論其中發展脈絡與產業現況，探究數位廣告代理業的關鍵成功因素，以及組織相對應的競爭策略。

本研究分析結果，在產業結構部分，數位廣告的快速與多樣特性，使不同型態的代理業者之間有高度機會與外部夥伴合作，此外，數位廣告朝向去中心化，未來廣告主有高度機會跳過代理商直接技術供應商接觸。

在關鍵成功因素部分，於分析比較總體環境、產業環境、企業本身環境，此三層次的指標分數後，本研究認為代理商在經營與策略擬定時，應注重組織架構的設計與規劃，隨著數位廣告產業的脈動，在組織設計仍須將人力資源列為首要考量，並藉由外部合作夥伴的進行，進而彌補資源不足與降低營運成本。