數位廣告代理關鍵成功因素研究

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2017

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台灣數位廣告代理發展起於1997年,至今已經20個年頭,數位廣告量也持續成長,並於2016年達到258億新台幣,成為投放量第一的廣告媒體,數位廣告儼然成為未來廣告投放與發展的趨勢,並在廣告市場當中佔據重要地位,而各產業當中均有符合產業特性之關鍵成功因素,對企業組織經營而言,欲在產業當中取得優勢,必須先對該產業環境及企業本身進行全盤性的評估及剖析,進而釐清產業中關鍵性的競爭優勢,並依此進行經營策略的擬定,故本研究進一步探究數位廣告代理業之關鍵成功因素。 就台灣數位廣告代理產業的發展現況而言,並非僅有專營數位廣告服務之代理商經營,而是存在著多元的角色,除了數位代理商之外,亦有廣告代理商、媒體代理商等業者,由多樣代理型態的業者同時存在此一產業環境中,並存在著相互競爭之關係,並在產業中與廣告主之間存有互動關係。基於產業特性,本研究藉由資料分析和深度訪談法以取得資料,進行資料整理與評估後,聚焦討論其中發展脈絡與產業現況,探究數位廣告代理業的關鍵成功因素,以及組織相對應的競爭策略。 本研究分析結果,在產業結構部分,數位廣告的快速與多樣特性,使不同型態的代理業者之間有高度機會與外部夥伴合作,此外,數位廣告朝向去中心化,未來廣告主有高度機會跳過代理商直接技術供應商接觸。 在關鍵成功因素部分,於分析比較總體環境、產業環境、企業本身環境,此三層次的指標分數後,本研究認為代理商在經營與策略擬定時,應注重組織架構的設計與規劃,隨著數位廣告產業的脈動,在組織設計仍須將人力資源列為首要考量,並藉由外部合作夥伴的進行,進而彌補資源不足與降低營運成本。

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Keywords

數位廣告代理, 廣告代理商, 關鍵成功因素

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