學位論文
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Item 探討虛擬網紅作為品牌代言人之擬人化程度、Instagram貼文設計之視覺複雜度與消費者之獨特性需求對消費者行為之影響(2024) 蔡勝宇; Tsai, Sheng-Yu近年來，隨著網紅行銷的市場規模逐漸攀升，加上電腦圖像生成技術與人工智慧技術的方興未艾，促使虛擬網紅的興起。許多品牌與行銷公司看準此種現象，爭相與虛擬網紅進行合作，根據市場調查顯示，目前已經有六成的品牌與行銷公司使用虛擬網紅作為行銷策略，因此有必要進一步去尋找虛擬網紅代言的最佳廣告策略。故本研究目的在於探討消費者對於虛擬網紅代言的反應，透過不同擬人化程度的虛擬網紅、不同視覺複雜度的Instagram貼文設計與不同獨特性需求的人格特質對消費者行為之影響，探究虛擬網紅代言的最佳廣告策略。本研究以Instagram作為研究背景，並以恐怖谷理論作為理論依據，探討2虛擬網紅之擬人化程度（高擬人化程度VS.低擬人化程度）× 2 Instagram貼文設計之視覺複雜度（高視覺複雜度VS.低視覺複雜度）× 2獨特性需求之人格特質（高獨特性需求VS.低獨特性需求）之三因子組間實驗設計，檢驗三者對消費者行為之影響，並將中介變項（社會臨場感）納入研究架構中並進行討論，探討社會臨場感在擬人化程度與依變項（品牌態度、購買意願與分享意願）之間的中介效果。本研究結果實證（1）相較於低擬人化程度的虛擬網紅，高擬人化程度的虛擬網紅會導致消費者產生較佳的品牌態度、購買意願與分享意願；（2）相較於低視覺複雜度的Instagram貼文設計，高視覺複雜度的Instagram貼文設計會引發消費者產生較佳的購買意願與分享意願；（3）相較於低獨特性需求的消費者，高獨特性需求的消費者對於虛擬網紅代言會產生較佳的品牌態度、購買意願與分享意願；（4）對於高獨特性需求的消費者而言，在瀏覽高擬人化程度的虛擬網紅其貼文時，會產生較佳的品牌態度與分享意願；對於低獨特性需求的消費者而言，不論在瀏覽高或低擬人化程度的虛擬網紅其貼文之消費者行為皆不會產生差異；（5）對於高獨特性需求的消費者而言，在瀏覽高視覺複雜度的Instagram貼文設計，會產生較佳的品牌態度、購買意願與分享意願；對於低獨特性需求的消費者而言，在瀏覽低視覺複雜度的Instagram貼文設計，會產生較佳的品牌態度；（6）社會臨場感在擬人化程度與品牌態度、購買意願與分享意願之間存在中介效果。Item 第四波咖啡浪潮的官方社群媒介、產品屬性與促銷策略對消費者行為之影響(2024) 陳樂彰; Chen, Yue-Jhang疫情對各產業造成巨大的衝擊，咖啡產業也因此受到影響，臺灣咖啡產業蓬勃發展，但疫情改變了消費者的消費模式，消費者透過社群媒介了解產品以及線上購物的比例大增，因此咖啡業者必須儘早熟悉社群影響力，以重整咖啡產業。而在眾多社群媒體中，Instagram及LINE為台灣使用比例最高之媒介，如何透過促銷方式妥善發揮社群媒介的力量，將成為第四波咖啡浪潮推動的關鍵。因此本研究採2（社群媒介：Instagram vs. LINE） x 2（產品屬性：實用屬性服務 vs. 享樂屬性服務）x 2（促銷策略：商業性價格促銷 vs. 善因性非價格促銷）三因子組間實驗設計，探討消費者經由三者變項交互作用下，對消費者行為和態度的影響，以及感知價值在自變項（社群媒介、產品屬性、促銷策略）與依變項（產品態度、購買意願、口碑推薦意願）之間的中介效果。研究結果顯示，（1）Instagram相較於LINE更能引發消費者較佳之購買意願；（2）Instagram搭配享樂屬性服務描述，相較於實用屬性服務描述更能引發消費者較佳之購買意願；（3）享樂屬性服務描搭配善因性非價格促銷，相較於商業性價格促銷更能引發消費者較佳之口碑推薦意願；（4）感知價值未能顯著中介自變項與依變項之間的關係。Item Instagram 美食廣告之廣告形式、廣告訴求與標籤產品一致性對廣告效果之影響(2022) 許琬琦; HSU, Wan-Chi「社群廣告」是廣告模式中最快速且更能獲得交流性的回饋，針對購買模式的影響有助於提升企業與消費者之間的互動，更能夠獲得微妙的關係以及交流性的回饋。而在眾多社群媒體中，Instagram重視視覺呈現以及「拍即分享」的特色讓其能在眾多平台中脫穎而出，成為時下年輕人的社群媒體首要之選。在疫情影響之下，「美食」相關的廣告也成為消費者確立視覺化廣告可行性的基礎，以強調氛圍感、生動性影音效果做呈現。除此之外，主題標籤hashtag的提及也被廣泛應用，針對許多商家會使用大量標籤提升觸及率，但反而會使消費者觀感不佳。因此本研究以Instagram上美食廣告作為探討主軸，以了解何種呈現方式會對消費者有較佳的廣告效果產生，同時也加入廣告涉入度作為中介變項。本研究採2（廣告形式：圖片/影片） x 2 （廣告訴求：感性訴求/理性訴求）x 2（主題標籤hashtag與產品一致性：一致/不一致）三因子組間實驗設計，探討消費者經由三者變項交互作用下，對消費者產生的廣告效果影響，以及廣告涉入度在自變項（廣告形式、廣告訴求、主題標籤hashtag與產品一致性）與依變項（廣告態度、品牌態度、廣告點擊意願、購買意願）之間的中介效果。研究結果顯示，（1）影片相較於圖片廣告形式更能引發消費者較佳之廣告態度；（2）主題標籤與產品一致相較於不一致更能引發消費者較佳之廣告效果；（3）當觀看影片廣告時，相較於理性訴求，感性訴求更能引發消費者較佳之廣告效果；（4）在觀看主題標籤與產品一致的廣告前提下，影片搭配感性訴求、以及圖片搭配理性訴求皆會引發消費者較佳之廣告效果；（5）廣告涉入度未能顯著中介自變項與依變項之間的關係。Item 探討Instagram贊助廣告中廣告格式、廣告版位與個人化程度對消費者行為之影響(2023) 陳心月; Chen, Sin-Yue數位時代的快速革新不斷影響資訊傳遞與接收的方式，品牌與消費者之間的互動模式亦趨多元，而在廣大的社群媒體類型中，Instagram強調視覺展現的特性使其在社群行銷領域佔有一席之地，更在推出商家廣告服務後，從提供無償參與的社群媒體平台，逐步轉為結合電商銷售的平台。因此本研究以Instagram社群媒體平台作為研究背景，採2（廣告格式：圖像vs.影片）x 2（廣告版位：動態消息vs. Reels）x 2（廣告個人化程度：個人化vs.非個人化）的三因子組間實驗設計，探討三者在消費者觀看Instagram贊助廣告後，對消費者產生的廣告效果影響。本研究結果證實：（1）影片相較於圖像廣告格式更能引發消費者較佳之廣告注意力；（2）Reels相較於動態消息廣告版位更能引發消費者較佳之廣告注意力與廣告態度以及購買意願；（3）Instagram個人化廣告相較於非個人化廣告更能引發消費者較佳之廣告注意力與購買意願；（4）當觀看Reels廣告時，相較於圖像廣告格式，影片廣告格式更能引起消費者較佳之廣告態度與購買意願；（5）當Reels廣告版位搭配影片廣告格式時，相較於非個人化廣告，使用個人化廣告文案標語會引發消費者較佳的廣告注意力。Item 紫愛你：防彈少年團同人創作者在Instagram上的迷實踐(2022) 顏君儒; Yen, Chun-Ju本研究主要研究防彈少年團(BTS)同人創作者在Instagram上的迷實踐。大多數的創作者除了在部落格、Facebook創作之外，多數人最終選擇在Instagram發表作品。而Instagram中的偶像同人讀者不僅因為對偶像的喜愛而集結成群，也著迷於創作者的才華，甚至更多時候是因為創作者的個人特質與社群媒體上的生活分享而開始追隨。本研究欲以符擔性理論與微名人視角，探討以小說創作為主的BTS同人創作者如何在Instagram當中進行迷文本創作，以及經營創作者身分、與讀者互動。研究者認為「多重性」一詞最能形容研究發現，分別為偶像同人創作者詮釋下的多種符擔性，以及創作者的身分多重性。首先，創作者在與Instagram的互動過程中是積極主動的，不管是利用限時動態分享生活，或是利用版面設計展現另類的美學品味，創作者都能確實掌握Instagram的符擔性來經營形象，發展出多元的行動，但並不是每一種行動都能被迷群接受。 其次，行為的發展結果讓創作者身兼微名人、姊姊、策展者等多種身分，且無論是哪一種身分，為了能在社群媒體中保持能見度，即使沒有更新作品，創作者都必須與讀者互動來維持一定程度的關係。換言之，創作者看似積極主動的運用Instagram經營身分，但實際上是服膺於演算法的規則下，不得不的作為，甚至習慣以這樣的策略，更有效的累積迷社會資本、象徵資本。而這也成為部分創作者的疑問：究竟讀者想閱讀的是同人作品中對BTS共同的想像與情感，還是創作者在與讀者互動中所建立起的關係？Item 探討Instagram限時動態贊助型廣告中廣告格式、訊息類型、訊息負荷量對消費者行為之影響——以來源可信度為中介變項(2021) 任玲; REN, LINGInstagram限時動態及電商的發展，促成大量限時動態贊助型廣告的出現，消費者在瀏覽Instagram限時動態時便可以看到已關注或者未關注的賬號發佈的贊助型廣告。但由於限時動態具有時效性，且有秒數的限制，因此品牌方在限時動態贊助型廣告的設計就顯得十分重要。本研究以Instagram平台為研究背景，針對限時動態贊助型廣告，採2（廣告格式：相片 vs. 影片）x 2（訊息類型：診斷性訊息 vs. 非診斷性訊息）x 2（訊息負荷量：高訊息負荷量 vs. 低訊息負荷量）三因子組間實驗設計，探討三者對消費者行為（廣告記憶、產品態度、購買意願）的影響，以及來源可信度在自變項（廣告格式、訊息類新、訊息負荷量）與依變項（廣告記憶、產品態度、購買意願）之間的中介效果。本研究結果證實：（1）Instagram限時動態贊助型廣告的廣告格式對消費者行為無顯著影響；（2）相比於非診斷性訊息，診斷性訊息令消費者產生較強的購買意願；（3）相較於低訊息負荷量，高訊息負荷量令消費者產生較正面的產品態度和較強的購買意願；（4）在高訊息負荷量的條件下，搭配影片格式或者相片格式，皆會令消費者具有較正面的產品態度和較強的購買意願；（5）在高訊息負荷量的條件下，搭配診斷性訊息或非診斷性訊息，皆會令消費者具有較強的購買意願；（6）廣告格式、訊息類型和訊息負荷量的三者交互效果不顯著但；（7）來源可信度的中介效果在訊息類型、訊息負荷量與消費者行為之間達到部分的顯著影響。Item Compelled Performances& Personalization: The Photographing and Instagram Practices of Indonesian Female Travel Bloggers(2019) 汪紫琴; Wang, Heni當我看到一位有名的印尼女性部落客Trinity 的一篇貼文，腦中突然產生一個疑問：女性旅遊部落客是如何構想她們的文章內容以及將她們的旅遊經驗透過Instagram 的照片表現出來。為了得知原因，因此我探究三名旅遊部落客在Instagram的表現。本研究以網路研究為基礎，包含分析Instagram的貼文、圖片，以及粉絲留言。 本研究目的在透過Instagram上的旅遊照片來解析印尼女性部落客的特色。此外，本研究的重點是個性化旅遊部落格的代表性，使他們成為數位勞動者。研究的結果顯示： 這些部落客的表現展示了個人化形式，為每位部落客帶來了不同主題。 第一個案例是Marischka ，如同注重風格的創作者，在Instagram世界中展現她自己。第二位是Trinity，她是一位經驗豐富的旅遊專家，將自己的視覺構圖融入Instagram中。最後的Kadekarini在她的Instagram發文中傳達自我提升和自我反省的訊息。這三位部落格已授權自己成為數位經濟中成功的數位勞動力。Item 以擴充科技接受模式檢視資訊品質與來源可信度對消費者的影響—以 Instagram 美食帳號為例(2019) 陳潁臻; Chen, Ying-ChenWeb2.0時代發展出許多以互動式參與為核心的社群平台，社群行銷興起加上全球進入圖片分享時代，以及關鍵意見領袖出現，不只網紅行銷應運而生，電商行銷也得以在 Instagram 上蓬勃發展。年輕用戶使用 Instagram 的比率持續增加，以及社群媒體對消費者購物行為的影響逐漸加深，關於 Instagram 的行銷議題值得探究。 過去特定探究Instagram 在社群媒體市場中和消費者之間的關係和其影響力行銷的研究較為少數。因此，本研究擬以擴充科技接受模式為基礎，並以資訊系統成功模式當中的「資訊品質」作為外部變數，再加入來源可信度理論，採用問卷調查法的方式，檢視 Instagram 美食帳號與消費者之間的關係，分析探討 Instagram 美食帳號的行銷效果。 研究結果顯示，(1) Instagram 美食帳號之資訊品質，對 Instagram 使用者的認知有用性、認知易用性與認知娛樂性皆有正向影響；(2)相較於 Instagram 美食帳號的認有用性，Instagram 美食帳號的認知易用性和認知娛樂性皆正向影響社群用戶對 Instagram 整體的態度；(3) Instagram 美食帳號之可信度、吸引力與專業性，對 Instagram 使用者的態度有正向影響；(4) Instagram 美食帳號的認知有用性和使用者態度，都能正向影響使用者的行為意圖。Item 探討產品屬性、廣告訴求與圖像呈現方式之於貼文人氣與廣告說服效果之影響－以Instagram為例(2020) 劉禹彤; LIU,Yu-Tung有鑑於現代人生活中無可或缺的行動網路和社群媒體之趨勢，本研究選用使用者數量全球高達八億之社群圖像媒體Instagram作為實驗背景，並且採實驗法2 x 2 x 2的多因子設計，自變項為：「同類型之不同屬性產品（享樂型/實用型）」、「Instagram廣告文案（感性訴求/理性訴求）」以及「Instagram呈現圖像（靜態/動態）」，依變項則包括：「貼文人氣」、「廣告態度」和「購買意願」以及處理流暢性對自變項（產品屬性、廣告訴求、圖像呈現）與依變項（貼文人氣、廣告態度、購買意願）之間的中介效果。本研究希望探討透過個體在使用Instagram時的廣告說服效果，並且在瀏覽兩種相異類型的產品廣告時，產品屬性、廣告訴求以及圖像呈現的何種搭配呈現能夠獲得最多的貼文人氣，以及促進更佳之廣告態度和購買意願，期望能得到理論框架的實驗結果以及策略性的洞察觀點，提供建議給未來需要在Instagram實際廣告之品牌商家們。 研究結果顯示，（1）在Instagram廣告貼文中，比起實用產品，享樂產品會產生更佳的廣告效果；（2）在享樂產品的Instagram廣告貼文之中，採用感性訴求或者動態呈現會對廣告效果有正向影響；（3）在實用產品的Instagram廣告貼文之中，採用理性訴求或者靜態呈現會產生較好的廣告效果；（4）處理流暢性對於產品屬性、廣告訴求以及圖像呈現之間皆無中介效果。