學位論文
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Item 悶壞了嗎？虛擬旅遊產品在後疫情時代之應用探討(2022) 林侑蓉; Lin, You-Rong在COVID-19疫情流行下，許多政府實施防疫政策限制了人口的出入，導致了經濟受到影響，而旅遊業首當其衝。面對這些挑戰，Airbnb、Amazon Explore、KLOOK等旅遊網站推出虛擬旅遊來適應這些當前對實體旅行的限制，自疫情以來所提供的線上體驗產品數量增加了十倍以上，可見此產品於全球疫情下發展之規模程度，以及相關研究的及時性和重要性。因此本研究目的為探討虛擬旅遊在臺灣消費者計畫行為以及科技接受度中的表現，將旅遊意願做為行為意圖，並探討虛擬旅遊的市場前景。研究方法為兩階段研究設計。第一階段以文字探勘抓取共169688則虛擬旅遊產品網路評論，經詞頻分析萃取出450個分析單位，並以內容分析法做人工歸類；第二階段除了對第一階段的因素做出權重排序，也使用深度訪談法訪談共8人，經內容分析後將342項分析單位，歸納成9項主題以及51項子類別。研究結果呈現虛擬旅遊吸引消費者的五大因素分別為人員專業、客服、線上特性、體驗行程內容、口碑，以及對應的20項詳細因素。本研究建議虛擬旅遊未來之發展方向為：加強感官的體驗、結合實體的商品、做為實體旅遊的行銷手段。同時也點出了虛擬旅遊對社會的行影響，虛擬旅遊將會刺激產業、降低消費者的旅遊支出、降低實體社交。最後，本研究認為虛擬旅遊未來將可以透過異業結合、提升視訊技術、提升體驗技術來對產品作加值，才能在未來更蓬勃發展。Item 以擴增式計畫行為理論探討休閒農場重遊意願之因素(2022) 黃麗娟; Hwang, Lih-Chuan現代人對於休閒活動的重視，已由一般室內娛樂活動轉向戶外的休閒遊憩。臺灣的休閒農場快速崛起、轉型，並提供遊客多元化的休閒活動，吸引旅客來訪。2022年全臺灣共有366家休閒農場，休閒農場具有豐富的自然生態、田園景觀和農產品，是國內觀光產業中重要的一環，然而國內各種休閒遊憩產業競爭激烈，休閒農場除了要面對同業的競爭之外還要與其他產業的競爭如民宿、渡假中心、綜合遊樂園、森林遊樂區等的競爭，休閒農場需要增加競爭力，讓遊客留下深刻的印象，願意重遊農場。本研究以計畫行為理論 (Theory of Planned Behavior, TPB) 為基礎，擴增體驗活動、農產品消費2項自變數，來探討影響休閒農場重遊意願的因素。本研究採取立意抽樣法於實地與網路發放問卷，問卷結果以SPSS 23.0統計軟體進行相關敘述性統計分析，使用AMOS 24.0進行測量模型分析與結構模型分析。本研究結果顯示，行為計畫理論中的主觀規範正向顯著影響休閒農場遊客重遊意願，休閒農場提供之體驗活動與休閒農場的農產品消費都會正向顯著影響休閒農場遊客的重遊意願。建議休閒農場可以針對團體中的領袖人物加強行銷，利用農場特色開發多元化的體驗活動項目與農產品種類。Item 異國餐廳用餐的感知與意向(2012) 陳雅琴; Chan Ah Kim本研究主要針對台灣的消費者在選擇到異國餐廳用餐的意向與行為，並以解釋與預測個人行為的計劃行為理論 (Theory of Planned Behavior)作為分析途徑與研究架構。本研究亦探討休閒效益、主觀規範、知覺行為控制和行為意圖之間變項的關係，並且加入享樂價值 (Hedonic Value) 外在變項，以探討其中是否具有影響。本研究主要是透過網路發放問卷，並以結構方程模式 (SEM) 作為研究工具，及SPSS19.0 和 AMOS19.0來分析資料。研究結果顯示休閒效益和知覺行為控制對行為意圖有正向顯著影響，享樂價值亦會透過休閒效益和知覺行為控制對行為意圖有正向顯著影響，然而主觀規範對於行為意圖無顯著影響。除此之外，研究亦發現享樂價值對行為意圖有顯著影響。Item 中華職棒虛擬社群參與行為意圖模式之研究(2010) 駱碧蓮; Phaik-Lean Loh本研究以計畫行為理論為基礎，旨在建構中華職棒虛擬社群成員參與行為意圖模式，進而探討虛擬社群成員之態度、主觀規範、知覺行為控制對行為意圖之影響。依據研究目的，本研究於2009年10月間，以曾參與中華職棒與各球隊網站中所規劃出的專屬討論區、部落格、臉書、噗浪，以及BBS批踢踢中華職棒與各球隊板上之社群成員430名為研究對象，以「中華職棒虛擬社群參與行為意圖模式問卷」進行調查，並以描述性統計、獨立樣本t檢定、單因子變異數分析，以及結構方程模式 (Structural Equation Modeling, SEM) 進行資料分析。所得結論如下：一、中華職棒虛擬社群成員以25歲以下、大專校院之學生族群為主，且為賽事轉播重度觀賞者；二、中華職棒虛擬社群成員多持正面態度，自我知覺行為控制在中上水準，然而在重要參考群體之規範效力則較低；三、中華職棒虛擬社群參與特性如每週造訪社群次數、每次參與社群時間，以及每週發表與回覆文章篇數於各變項上呈現明顯區隔；四、依據計畫行為理論所建構之中華職棒虛擬社群參與行為意圖模式，模式與樣本資料的適配度達可接受標準，其中以知覺行為控制最能影響其參與社群討論的行為意圖，其次為態度，主觀規範對行為意圖的影響力不顯著。基於以上發現，建議中華職棒聯盟與球團虛擬社群經營者應更掌握虛擬社群參與者之結構特性，主動提供有趣話題提供社群成員討論，並減低他們參與社群之阻礙，如增設一特區說明社群之規則與特殊用語，以促進社群成員的參與、提升網站之流量，進而為聯盟與球團帶來收益。針對未來研究，將此模式應用於其他職業運動領域中，並依據實證資料來建構完整模式，作為職業運動經營與行銷策略規劃上之參酌。Item 運動彩券購買意圖之研究-計畫行為理論之應用(2009) 邱柏鈞; Chiu, Po-Chun休閒運動產業目前已在全球蓬勃發展，行政院經建會（2007）指出美國2006年休閒運動產業產值高達4000億美元以上，其中運動彩券在該產業中扮演相當重要的角色，我國已於2008年5月2日正式發行運動彩券。本研究以計畫行為理論（Theory of Planned Behavior）為理論基礎，來探討消費者購買運動彩券之意圖，主要探討的變項包括：（1）態度；（2）主觀規範；（3）知覺行為控制；與（4）購買之行為意圖，並探討潛在變項對以上構面之影響，最後再解釋該理論對消費者購買運動彩券意圖之適配性。本研究採便利抽樣，以曾經購買運動彩券受訪者365位及未曾經購買運動彩券受訪者202位，共567位受訪者為研究對象。首先透過開放式引導問卷收集題項，編製成結構式問卷，再利用探索性因素分析建立初步模式，最後，進行模式的驗證與分析。經描述性統計、驗證性因素分析、結構方程模式進行資料的處理。結果發現： 一、曾購買過運動彩券之受訪者在未來一週內較可能購買運動彩券，未曾購買過運動彩券之受訪者則較不可能購買。二、以計畫行為理論為基礎所建構的「消費者購買運動彩券意圖模式」與樣本資料間的適配性已達到可接受的水準，但和模式的契合度不佳，且模式內在品質仍有待改進。三、各模式中之潛在變項對消費者購買運動彩券的影響皆以「知覺行為控制」最大，「態度」次之；「知覺行為控制」中的「便利條件」，以及「態度」中的「情感性信念」則為主要影響因素。Item 應用計畫行為理論探討金門地區高中職學生參與運動社團意圖之研究(2007) 張千培; Chien-pei Chang本研究以Ajzen(1985)所發展的計畫行為理論為基礎，旨在驗證計畫行為理論模式在解釋金門地區高中職學生參與運動社團意圖之適配性，並瞭解模式各潛在變項對金門地區高中職學生參與運動社團意圖的影響程度。研究係以叢集抽樣，共得金門高中職一、二年級339位學生為研究對象。首先，透過開放式引導問卷收集題項，編製成結構式問卷，再利用探索性因素分析建立初步模式，最後，進行模式的驗證與分析。經描述性統計、驗證性因素分析、結構方程模式進行資料的處理。結果發現： 一、有半數以上金門地區高中職學生在未來一學期有參加運動社團的意圖，對於態度、主觀規範、行為控制知覺等信念亦多表示正向的認知。 二、以計畫行為理論為基礎所建構的「金門高中職學生參與運動社團意圖模式」與樣本資料間的適配性已達到可接受的水準，表示此模式適用於解釋金門高中職學生參與運動社團的意圖，惟模式內在品質仍有待改進。 三、模式各潛在變項對金門地區高中職學生參與運動社團意圖的影響以「行為控制知覺」最大，「態度」次之；「行為控制知覺」中的「便利條件」，以及「態度」中的「工具性信念」則為主要影響因素。 上述結果顯示，學校應藉由多樣化的社團活動，培養學生對運動社團的興趣，並鼓勵同伴邀約一起參加。亦應加強運動設施的改善與專業師資的招聘。而學校若能安排固定的運動社團參與時間，則更能使學生感到便利，進而活絡其參與意願。此外，必須建立學生對運動參與的正面評價，減少負向信念的認知，使學生更瞭解運動社團所能帶來的益處。Item 台灣人前往北海道旅遊行為意圖之研究(2010) 詹依靜; Chan, Yi-Chin日本一向是台灣人海外旅遊的首選地，其中北海道更是近年來廣受台灣人喜愛的旅遊目的地之一，北海道在日本旅遊市場中炙手可熱，至今將近10年過去，北海道仍然以豐富的自然景觀、美食等觀光資源為日本代表性的旅遊景點。因此，本研究以計畫行為理論為基礎，探討北海道吸引台灣人前往的潛在因素。研究對象以年滿18歲以上的國民且設籍於台灣為主，採用問卷調查法進行資料收集，共發放540份問卷，回收510份，有效回收率為94.4％，去除未填完問卷廢卷後有效問卷為502份。研究結果發現受試者以女性多於男性；年齡以30-39歲之間為最多；居住地以北部地區為主；職業以上班族最多；教育程度以大學/專科為主；婚姻狀況以已婚最多；月收入以30,001元～40,000元最多；日本旅遊經驗以1～2次經驗最多；日本平均旅遊費用以30,001元～40,000元最多；如何獲得北海道旅遊資訊以旅遊雜誌、旅遊書和報紙最多。另外本研究顯示整體的受試者未來一年有47.0％願意前往北海道旅遊，而已去過的受試者則未來一年有59.3％願意前往北海道旅遊，且無論是否去過的受試者的意圖對於態度、主觀規範、行為控制知覺等都表示正向的認知。以迴歸分析來瞭解影響前往北海道旅遊行為意圖中，「態度」、「主觀規範」與「行為控制知覺」三個變項皆達顯著水準，特別是行為控制知覺影響力最大，主觀規範次之。而行為控制知覺中以「便利條件」、主觀規範以及態度中的「情感性信念」為主要影響因素。依據上述結果顯示態度、主觀規範及行為控制知覺影響受試者前往北海道旅遊的行為意圖，故應藉由多樣化的宣傳管道，積極地宣傳北海道的印象，並提供多元化的旅遊行程及旅遊資訊，以吸引更多重遊客造訪。