學位論文
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Item NIKE與adidas整合行銷傳播與品牌經營之比較研究－以臺灣大學生市場操作為例(2009) 黃嘉珮本研究的目的在從整合行銷傳播的角度分析臺灣NIKE與adidas的品牌經營與消費者認知的品牌形象之差異。以深度訪談法與文獻分析法探討臺灣NIKE與adidas執行整合行銷傳播的狀況，再輔以來自臺北市14所公私立大學共592位臺北市大學生為研究對象的消費者問卷調查，以瞭解大學生對NIKE與adidas的品牌形象認知與兩企業使用整合行銷傳播經營品牌之間的關聯性與差異。研究結果有下列三點： 一、臺灣NIKE與adidas皆運用整合行銷傳播以增進品牌與消費者之間的互動與溝通，長期累積品牌關係。 二、臺灣NIKE的品牌經營以名人策略為主，強調堅毅、陽剛的英雄主義，為運動專業的第一品牌。臺灣adidas的品牌經營以故事行銷的方式將品牌的風格展現於運動潮流市場，深獲女性與年輕族群喜愛。 三、NIKE將品牌形象與產品設計整合為一，在大學生心中維持運動專業的領導者形象，並將品牌擴大至女性運動市場；adidas於品牌再造之後在運動專業領域上強調團隊精神，而運動經典系列則成為大學生心中新潮的迷人品牌。Item 體育頻道整合行銷傳播運用之研究---以台灣ESPN行銷超級籃球聯賽為例(2006) 李信達; Shin-Dar Lee本研究旨在瞭解我國現階段運動傳播的現況，探究在全球化潮流下，運動媒介如何利用行銷觀念與技術，發展出屬於當地市場的行銷傳播策略。 本研究擬以世界知名的運動媒體--台灣ESPN為對象，旨於針對台灣ESPN做為一個跨國運動媒體，如何利用整合行銷傳播的作法，進行全球在地化的目標。因此，本研究以個案研究法、文獻分析法及深度訪談法，分析台灣ESPN在SBL執行的整合行銷傳播策略，企圖建立觀眾與廠商的品牌忠誠度，進而創造出來自於觀眾的經濟價值，達成綜效的最終目的。本研究主要發現如下： 一、 台灣ESPN在整合行銷傳播的策略執行中，其4「O」策略相當成功，並確實達成綜效的實質目標，且在傳播工具的整合上也相當成功。 二、 台灣ESPN組織內部，經常對各部門溝通協調，讓成員對整個組織行銷傳播的目標產生認同感，爾後，再與利益關係人協調、溝通，以求取最佳綜效。 三、 台灣ESPN對於頻道的品牌形象與精神相當重視，以一致性的訊息向目標對象進行傳播，並附載品牌經營精神於其中，要傳達的訊息與目標也會保持一致性與連貫性。 四、 台灣ESPN在顧客資料庫運用，及建立整合行銷傳播的評估機制等方面並不完善，對於強調從消費者出發的整合行銷傳播而言，並無法獲得良好的行銷效益。 有鑑於此，研究者建議台灣ESPN，除建立整合行銷傳播績效評估的標準外，尚需將消費者的資料建檔、分析、歸納分類，做為日後的整合行銷計畫發展之基礎，以強化整合行銷傳播的訊息，節省行銷資源，並追求最佳的綜效。Item 超級籃球聯賽整合行銷傳播之研究(2006) 許秩維; HSU CHIH-WEI自職籃停賽後，國內籃壇低迷不振。為改善籃壇低迷的風氣，體委會協助籃球協會規劃超級籃球聯賽。整合行銷傳播被行銷界視為未來的趨勢，透過各種不同的傳播工具，將一致、清晰的訊息傳遞給消費者，不只能刺激消費者的購買意願，也能增加消費者對品牌的忠誠度。超級籃球聯賽目前仍在起步階段，若能與整合行銷傳播相結合，對票房的提昇和品牌的建立，絕對有正面的助益。因此，研究者希望能超級籃球聯賽運用整合行銷傳播的情形及績效。研究結果發現超級籃球聯賽在整合行銷傳播的運用上，對於訊息一致性和傳播工具的使用較為注重，與消費者的互動和資料庫的建立上較為忽略，績效上的衡量則以收視率為主。因此，建議未來可以增加與消費者互動溝通的管道，調查消費者的意見做為行銷策略的參考；績效的衡量方式，可以採用多樣化的指標，增加績效的準確性。Item 韓劇崛起關鍵因素之研究-韓流現象的觀察與學習(2006) 鍾志鵬韓劇已經成為韓國文化產業的代名詞，帶動韓國經濟的火車頭。韓國政府透過整合行銷傳播策略，從東亞地區開始吹起韓流，現在這股趨勢也已經吹向全亞洲、中東、非洲、以及美國、澳洲地區。韓國已經走出1997年的金融風暴幽谷，國家破產之後短短不到十年浴火重生。領導人金泳三、金大中還有盧武鉉先後以「文化立國」為施政基調，全力發展文化產業，不僅利用影視產業賺取外匯，還挽救國家，重拾人民信心，並且利用2002年的世界盃足球賽，2006年第一屆的世界盃經典棒球賽，從文化到體育，扭轉世人對韓國的冷峻刁鑽刻板印象，轉變為深情樂觀進取、充滿民族自信心。 本文從文化產業、娛樂體驗與美學經濟、涵化理論以及整合行銷傳播策略等不同角度，透過文獻分析法分析韓國如何從政府支持開始，電視媒體與企業市場導向運作，編劇、導演、演員如何感動人心創造經濟價值，到人民的大國宏觀思維，探討韓劇崛起的關鍵因素，以及「韓流」，所帶來的影響。深度訪談對象為觀察韓國多年的台灣駐韓代表、南韓觀光公社駐台代表、播出韓劇的電視台推手、以及媒體韓劇記者。從宏觀角度觀察南韓如何維繫「韓流」以及降低「反韓流」所帶來的負面影響，具體實現以「文化立國」的目標。最後整理文獻以及訪談內容，並進行歸納與分析。 分析結果及建議如下： 一、政府應學習韓國以扶植科技業方法扶植戲劇，產銷一體，紮根培育人才。 二、電視台應追加製作費，以拍電影的方法拍戲劇，方能吸引閱聽人。 三、電視台應製作純愛浪漫戲劇，讓主角與真實生活呼應容易引起共鳴。 四、政府應參考南韓從八大電視台學習整合行銷傳播手法，將戲劇推向世界。