學位論文
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Item 新冠肺炎疫情下美國職業籃球聯盟球迷觀賞行為之研究(2021) 張家榮; Chang, Chia-Jung近年職業運動因網路科技發達，從過去著重屬地主義的主場經營，逐漸轉向為非在地的全球市場經營，2020年新冠肺炎疫情爆發迫使運動賽事閉館進行，更加速職業運動去疆域化的發展方向。球迷支持行動的方式也從過去買票進場到遠距觀賞賽事轉播，在此變化下球迷行為的影響機制值得學者關注。本研究目的是以美國職業籃球聯盟 與微軟合作的Microsoft Teams使用者為對象，驗證科技準備接受模式在球迷透過Microsoft Teams中的Together Mode功能觀賞賽事的情境中之適配程度，並進一步加入社會臨場感探討各變項對使用意圖之解釋力。研究工具包含科技準備接受模式量表、社會臨場感與人口統計變項組成的問卷，於Amazon Mturk網路平台發放，蒐集效問卷499份。資料處理分析以描述性統計、驗證性因素分析、結構方程式、階層迴歸分析等方法進行。研究結果：(1) 使用Microsoft Teams以男性居多、年齡集中於21-40 歲、服務業及科技業佔大多數。(2) 科技準備接受模式在球迷使用Microsoft Teams觀賞賽事的情境中具備良好的適配程度。(3) 除科技準備度對知有用性無顯著影響效果，其他科技準備接受模式路徑皆達顯著正向影響。(4) 科技準備度之樂觀性、創新性、社會臨場感、認知有用性、認知易用性，均能顯著解釋球迷使用意圖。除了驗證科技準備接受模式在職業運動情境的適用性，探討球迷在新冠肺炎疫情下以虛擬觀眾形式觀賞賽事之考量，建議職業運動結合科技產品的目標市場應著重科技準備度特性，產品開發、行銷上也應首先著重身歷其境、實際有用的功能，以提高球迷使用意圖，提出相關理論及實務意涵。