學位論文
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Item 以計畫行為理論探討中高齡者赴蘇州長宿休閒之意願(2023) 彭靖雯; Peng, Jing-Wen隨著社會經濟發展，越來越多的人在旅遊中更重視文化的體驗，而非只是觀賞景點，國家旅遊局也提出全域旅遊這一新型概念，引導大家更多的在旅遊中注重目的地的生活氛圍以及文化體驗。長宿休閒恰是順應此要求出現在中國大陸市場的新興旅遊產品。然而在大陸地區，長宿休閒相關研究缺少消費者角度的實證性研究，而計畫行爲理論多被運用於消費者的行爲解釋和預測，故本研究欲瞭解中高齡者的行爲態度，知覺行爲控制和主觀規範對於其赴蘇州進行長宿休閒的行爲意圖的影響，以供市場參考。本研究使用便利抽樣，以蘇州周邊省市45歲及以上的中高齡者為母體，再於旅遊相關微博超話、微信群及問卷星平臺中針對符合資格之研究對象發放電子問卷，共計回收了576份問卷，其中有效問卷442份。研究結果顯示：1.受訪者多是有良好教育程度和較高收入水準的在職中壯年；2.受訪者對於赴蘇州進行長宿休閒之行為態度、知覺行為控制、主觀規範和行為意圖構面均值皆處於中上水平；3.人口背景變項 (現居地、工作狀態和此前是否去過蘇州) 在行為態度、知覺行為控制、主觀規範和行為意圖四個構面有顯著的差異；4.行為態度、知覺行為控制、主觀規範和行為意圖之間兩兩呈現中高度的相關；5.受訪者的現居地、知覺行為控制、主觀規範與行為意圖之間有顯著的預測關係。本研究建議消費者重視提前做好退休規劃；服務提供者在周邊城市多做宣傳，營造休閒氛圍；後續研究可以拓寬研究範圍和其他地區問卷收集之份數；選用其他研究方法，如半結構訪談等，更深入瞭解消費者對於參與長宿休閒的想法。Item 以 UTAUT2 模式探討電子商務遊戲化體驗影響消費者購買意願之研究(2023) 陳俐璇; Chen, Li-Hsuan過去研究發現遊戲化產品不僅為行動電商平臺帶來大量參與的活躍使用者，還為使 用者透過平臺遊戲進行社交互動，而參與遊戲化可以提高產品的轉換率，增強使用者對 平臺的參與度，促進銷售成長。因此本研究目的為: (一) 透過延伸型整合性科技接受 模式 (The Extended Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, UTAUT2) 與名 聲了解消費者使用電商內遊戲與購買意願間之影響。 (二) 探討消費者對於電商內遊戲 之動機與意願為何。 (三) 探討使用行為意願是否為所有自變數構面與購買意願的中介 變數。 (四) 不同電商平臺在 UTAUT2 自變數與名聲對使用行為意願是否具備調節效 果，根據過往文獻建構 10 個構面共 38 題問卷題項，經由 10 位異質性專家修正後，以 發放線上問卷於 2023 年 2 月 4 日至 3 月 10 日發放，採取立意抽樣，回收共 680 份問 卷，其中 657 份為有效樣本，有效回收率為 97%。本研究以先檢測構面信效度，再以結 構方程模型 AMOS 檢驗結構與測量模型、SPSS 檢驗路徑係數，最後以 SPSS PROCESS 檢驗中介效果，研究發現期望績效、期望努力、社會影響、促成條件、享樂動機、感知 價值、習慣、名聲對使用行為意願有正向影響，期望績效、期望努力、社會影響、促成 條件、享樂動機、感知價值、習慣、名聲對購買意願有正向影響，並且均為部分中介效 果;在調節效果檢驗上發現本研究未具備調節效果，因此代表本研究模型具穩定性，基 於上述研究結果建議電商經營者應加強遊戲設計、提供簡單易懂的遊戲供消費者遊玩。Item 美味與健康的選擇：手搖飲料你喝幾分甜？探討菜單營養標示與營養素養對行為意圖之影響(2023) 李宜軒; Li, Yi-Xuan飲用含糖飲料不僅會造成肥胖，還可能增加罹患代謝症候群、第二型糖尿病、心臟病等慢性疾病之風險。臺灣民眾含糖飲料攝取有日益增加的趨勢，加上臺灣地區飲料業營利事業家數逐年上升，飲食環境有利於民眾攝取含糖飲料。雖臺灣政府已規範連鎖手搖飲料業者需標示飲料之總糖量及總熱量，不過消費者可能無法了解該標示之含義，易造成消費者攝取過多糖量而不自知，其標示方式有待深入探討。故本研究目的旨在探討不同組合之菜單營養標示與營養素養對手搖飲料行為意圖、手搖飲料含糖量之影響。本研究採用線上實驗法，使用2 x 2 x 2三因子實驗設計，操弄手搖飲料菜單上「總熱量與總糖量標示的有無」、「身體活動熱量當量標示的有無」、「警語標示的有無」，實驗分為8個組別，以立意取樣招募一個月內有飲用手搖飲料者，總共回收354份有效問卷。以敘述性統計、成對樣本t檢定、變異數分析與迴歸分析等方法進行資料統計。研究結果發現：組間的無糖手搖飲料行為意圖有顯著差異，其中菜單營養標示為「有總熱量與總糖量、有身體活動熱量當量標示、無警語」對無糖手搖飲料行為意圖有最佳的影響效果；營養素養對無糖手搖飲料行為意圖有顯著正向影響；不過組間的消費者選擇之手搖飲料含糖量則無顯著差異。研究建議政府呼籲手搖飲料業者將總熱量與總糖量設置於顯而易見菜單上，並鼓勵業者應同時放入身體活動熱量當量標示標示。Item 使用延伸式計劃行為理論探討烘焙業體驗場景與顧客行為意圖之研究(2022) 陳佑丞; Chen, Yu-Cheng臺灣烘焙市場蓬勃發展，業者如何因應競爭市場變化，相當值得探討。「體驗場景」提出概括整間店面的新概念，以感官、功能性、社交、自然、文化、待客之道六大構面，透過刺激-個體情緒-反應 (Stimulus-Organism-Response, S-O-R) 理論的基礎，探討顧客在服務環境中所感受、體驗到的一切，受到刺激後所導致的情感與行為反應。因此，本研究結合延伸式計畫行為理論與顧客難忘回憶，欲探討顧客對於烘焙業的行為意圖，瞭解顧客對於實體烘焙店的消費體驗為何，藉以優化顧客消費體驗，並作為業者提高顧客再訪意願與口碑評價策略參考。本研究目的為 (1) 透過實體烘焙店體驗場景探討顧客回憶與顧客態度之影響；(2) 透過實體烘焙店顧客回憶、態度、主觀規範與知覺行為控制探討對行為意圖之影響；(3) 探討實體烘焙店體驗場景對顧客行為意圖之影響。本研究採立意抽樣法於網路平台發放問卷，共回收397份，有效問卷共382份，資料使用AMOS 24.0進行結構方程模型分析，研究結果顯示，所有假設皆成立外，顧客回憶、態度在體驗場景及行為意圖間具有部分中介效果。臺灣目前受到疫情的影響，許多實體烘焙店需透過更多行銷手法以維持經營，建議業者可在行銷活動中，提高與顧客的互動，及透過重要他人的影響力，讓顧客間互相推薦。此外，顧客在實體烘焙店停留時間較短，如何讓到訪的顧客可以快速且深刻地留下印象，甚至想要再次消費，亦是店家發展自身優勢重要的一環。Item 寵物餐廳關鍵成功因素與消費者滿意度及行為意圖之關係(2017) 吳婉綺; Wu, Wan-Chi臺灣民眾飼養寵物的比例漸漸提高，而隨著寵物與飼主的關係越來越密切，飼主對提供寵物相關之市場也有更高的要求，許多飼主甚至會特地為寵物尋找友善的餐廳環境，因應此現況改變，有越來越多的餐廳開始設計為寵物餐廳。然而，餐廳的選擇種類眾多，故了解飼主的消費動機及寵物餐廳的關鍵成功因素是一個非常重要課題。本研究試圖分析愛評網上之消費者對寵物餐廳之評論以了解寵物餐廳之關鍵成功因素，透過兩次焦點團體訪談得到研究問卷題項後再經由三位專家進行專家問卷效度分析，之後於網路發放45份前測問卷作為本研究問卷之信度測驗，後以立意抽樣之方式發放正式問卷，共回收260份有效問卷。本研究透過描述性統計分析、驗證性因素分析與結構方程模型 (Structural Equation Modeling, SEM) 探討寵物餐廳關鍵成功因素與消費者滿意度及消費者行為意圖之關係，本研究結果發現餐點品質、餐廳氣氛、清潔度、餐廳名氣對消費者滿意度有正向顯著影響，而服務、餐廳位置、物超所值程度則對消費者行為意圖有正向顯著影響，另外，透過拔靴法得知餐廳名氣、餐點品質及餐廳氣氛會透過消費者滿意度影響消費者行為意圖，研究結果可以作為未來寵物餐廳經營者發展適當經營策略之參考。