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目的地意象、目的地個性、態度與行為意圖之影響──以台東地區為例
(2022) 唐翊晏; Tang, Yi-Yan
目的地意象不拘限於是否有前往過的經歷，在人們成長的過程中，會從教育、社會、家庭環境等地方接受到各式各樣的資訊。在現今互聯網蓬勃發展的年代，更能從中自由地選擇瞭解想知道的人事物。因此，目的地意象成為各國觀光旅遊產業最主要的研究問題之一。本研究以對臺東地區有印象之遊客為研究對象，採問卷調查的方式，進行其對臺東地區目的地意象、目的地個性、態度與行為意圖之調查。本研究有效問卷305份進行分析，並使用探討性因素分析以及內部一致性信度分析建構量表效度，採便利抽樣的方式，發放範圍為臺東各景點與網路進行問卷發放。研究工具包括目的地意象量表、目的地個性量表、態度量表、行為意圖量表與個人基本資料問卷，並以描述性統計、獨立樣本t檢定、單因子變異數分析、結構方程模型進行資料處理與分析。研究結果顯示，目的地意象對目的地個性有正向顯著關係；目的地個性對態度有正向顯著關係；態度對行為意圖有正向顯著關係。