學位論文
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Item 以計畫行為理論探討中高齡者赴蘇州長宿休閒之意願(2023) 彭靖雯; Peng, Jing-Wen隨著社會經濟發展，越來越多的人在旅遊中更重視文化的體驗，而非只是觀賞景點，國家旅遊局也提出全域旅遊這一新型概念，引導大家更多的在旅遊中注重目的地的生活氛圍以及文化體驗。長宿休閒恰是順應此要求出現在中國大陸市場的新興旅遊產品。然而在大陸地區，長宿休閒相關研究缺少消費者角度的實證性研究，而計畫行爲理論多被運用於消費者的行爲解釋和預測，故本研究欲瞭解中高齡者的行爲態度，知覺行爲控制和主觀規範對於其赴蘇州進行長宿休閒的行爲意圖的影響，以供市場參考。本研究使用便利抽樣，以蘇州周邊省市45歲及以上的中高齡者為母體，再於旅遊相關微博超話、微信群及問卷星平臺中針對符合資格之研究對象發放電子問卷，共計回收了576份問卷，其中有效問卷442份。研究結果顯示：1.受訪者多是有良好教育程度和較高收入水準的在職中壯年；2.受訪者對於赴蘇州進行長宿休閒之行為態度、知覺行為控制、主觀規範和行為意圖構面均值皆處於中上水平；3.人口背景變項 (現居地、工作狀態和此前是否去過蘇州) 在行為態度、知覺行為控制、主觀規範和行為意圖四個構面有顯著的差異；4.行為態度、知覺行為控制、主觀規範和行為意圖之間兩兩呈現中高度的相關；5.受訪者的現居地、知覺行為控制、主觀規範與行為意圖之間有顯著的預測關係。本研究建議消費者重視提前做好退休規劃；服務提供者在周邊城市多做宣傳，營造休閒氛圍；後續研究可以拓寬研究範圍和其他地區問卷收集之份數；選用其他研究方法，如半結構訪談等，更深入瞭解消費者對於參與長宿休閒的想法。Item 以S-O-R理論探討延伸性運動場景因素對中華職棒球迷的情緒與行為意圖之影響(2023) 林佳潔; Lin, Chia-Chieh本研究採用刺激-情緒機制-反應 (Stimulus-Organism-Response, S-O-R) 理論探討延伸性運動場景因素對中職 (Chinese Professional Baseball League, CPBL) 球迷的情緒與行為意圖。本研究結合S-O-R理論與運動場景模型，並將運動場景 (Sportscape) 新增電子設備及後援會團長構面納入為延伸性運動場景進行探討。採用問卷調查法，依據文獻擬定十個構面 (工作人員、等待時間、場地美學、動線易達性、座椅舒適度、場地清潔度、電子設備、後援會團長、情緒感受、行為意圖) 共37題問項。並經由八位異質性專家建議後，修改十一題名詞解釋及八題中文語意。自2023年3月1日至2023年5月7日發放實體與線上問卷，發放795份問卷共收回718份有效問卷 (有效回收率90.3%)，並以SPSS檢驗問卷信效度、敘述性統計與AMOS檢驗結構方程模型。結果顯示，工作人員、等待時間、電子設備及後援會團長會對觀眾的情緒感受具有正向顯著影響；情緒感受會對行為意圖具有正向顯著影響；情緒感受為後援會團長對行為意圖之部分中介效果。研究建議中職管理者必須不斷改善棒球場之軟硬體設施而去增加觀眾球迷的情緒感受，提高觀眾情緒和球場的行銷價值；行銷人員可以增加賽前與賽中活動的多元性，藉此製造行銷話題增加觀眾球迷進場之意願提升，且考慮增加其他有趣的活動，例如舉辦球迷聚會、抽獎活動或舉辦球員簽名會等等，透過這些活動可以提升觀眾的參與感、歸屬感與情緒感受，同時也可以增加觀眾球迷對球隊的行為意圖。Item 探討職業籃球賽事品質對觀眾功利、享樂價值及行為意圖之影響 ─以P. LEAGUE+、T1聯盟為例(2023) 王詮勝; Wang, Chuan-Sheng臺灣的觀眾同時有了兩個職業籃球聯盟可以觀賞，對於賽事及球團的管理人員而言，必須儘快了解影響觀眾行為意圖的因素，吸引觀眾進場觀賞比賽。本研究採用運動賽事觀眾的品質-價值-行為模型理論 (Sport Spectator Quality-Value-Behavior, SSQVB) 作為架構，目的在探討觀眾對於賽事的核心、周邊服務品質、氛圍品質，體驗的功利、享樂價值及角色內、角色外行為意圖的影響。採取立意抽樣問卷調查方式進行，共建構7個構面，57題問卷題項，經由六位異質性專家修正內容後，P.LEAGUE+ 與 T1 聯盟共分別收回301及271份樣本，扣除篩選題及填答無效問卷，有效樣本分別為275份及262份，有效回收率為91%、96%。以AMOS 24.0檢測信度、效度，兩聯盟合併之觀眾樣本檢驗直接、中介效果，最後進行兩聯盟跨群組之比較分析。研究結果發現周邊服務、氛圍品質、功利價值會正向影響角色內、外行為意圖；功利價值作為中介變數時，三種品質皆對於角色內、外行為意圖具有正向影響，享樂價值作為中介變數時，三種品質僅對於角色內行為意圖具有正向影響。而跨群組分析也表明兩聯盟觀眾在氛圍品質對角色內行為意圖及核心服務品質對角色外行為意圖的感知狀況有顯著不同。建議各球團以提升球隊戰績為目標，塑造球隊的文化與球星，持續更新如電子看板及場館指示牌的實體環境因素，並訂定主場購買周邊商品的折扣優惠，提供免費的應援道具，使得更多的觀眾一同加油應援，提升觀眾感受到的價值並提升未來的角色內、外行為意圖。Item 以延伸整合科技接受模式探討臺灣共享機車之使用意圖及旅遊目的地之再訪意願(2022) 杜宜庭; TU, YI-TING臺灣近期不斷推動共享運輸之政策，而電動共享機車系統服務地普遍化可以為生活中的通勤及旅遊中的機動帶來更多的利益，這將對改善城市的旅遊品質具有重要意義。本次採用延伸整合科技接受模式理論(The Extended Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, UTAUT2)作為本研究之模型架構，而此次除透過原有之構面，預期績效、預期努力、社會影響、便利條件、享樂動機、價錢價值、習慣之外，還特別將資料保護與隱私及感知安全構面加入，加強探討消費者的使用意圖，並且本研究更延伸至旅遊層面之意義，透過以上構面探討消費者對於擁有共享機車系統之旅遊目的地之再訪意願性。本次問卷經9位異質性產官學專家進行效度檢驗並透過122份前測問卷測試後，採用立意抽樣法，發放線上正式問卷，其本研究共計發放850份問卷，其有效問卷數量為648份，本次以SPSS23.0 進行敘述性統計分析、並採用AMOS24.0 進行信效度分析及結構方程模型進行統計分析。得本次研究結果，預期績效、預期努力、享樂動機、價錢價值、習慣及資料保護與隱私對共享機車之使用意圖具有正向顯著影響，且預期績效、預期努力、享樂動機及習慣對擁有共享機車之旅遊目的地之再訪意願具有正向顯著影響，而當旅客滿意度作為中介變數時，預期績效、享樂動機、預期努力及資料保護與隱私對擁有共享機車之旅遊目的地之再訪意願具有顯著正向影響，得出以下結論，建議共享機車廠商拓展車輛數量及服務範圍並定期優化其操作系統，增加更多的長期租賃優惠活動加強消費者對於共享機車的習慣，且可搭配多樣化的娛樂活動增強消費者的使用意圖，除此之外，政府也可以延伸其永續環境政策理念，將共享機車引入市中心，提倡智慧運輸，節能減碳保護地球之效益。Item 美味與健康的選擇：手搖飲料你喝幾分甜？探討菜單營養標示與營養素養對行為意圖之影響(2023) 李宜軒; Li, Yi-Xuan飲用含糖飲料不僅會造成肥胖，還可能增加罹患代謝症候群、第二型糖尿病、心臟病等慢性疾病之風險。臺灣民眾含糖飲料攝取有日益增加的趨勢，加上臺灣地區飲料業營利事業家數逐年上升，飲食環境有利於民眾攝取含糖飲料。雖臺灣政府已規範連鎖手搖飲料業者需標示飲料之總糖量及總熱量，不過消費者可能無法了解該標示之含義，易造成消費者攝取過多糖量而不自知，其標示方式有待深入探討。故本研究目的旨在探討不同組合之菜單營養標示與營養素養對手搖飲料行為意圖、手搖飲料含糖量之影響。本研究採用線上實驗法，使用2 x 2 x 2三因子實驗設計，操弄手搖飲料菜單上「總熱量與總糖量標示的有無」、「身體活動熱量當量標示的有無」、「警語標示的有無」，實驗分為8個組別，以立意取樣招募一個月內有飲用手搖飲料者，總共回收354份有效問卷。以敘述性統計、成對樣本t檢定、變異數分析與迴歸分析等方法進行資料統計。研究結果發現：組間的無糖手搖飲料行為意圖有顯著差異，其中菜單營養標示為「有總熱量與總糖量、有身體活動熱量當量標示、無警語」對無糖手搖飲料行為意圖有最佳的影響效果；營養素養對無糖手搖飲料行為意圖有顯著正向影響；不過組間的消費者選擇之手搖飲料含糖量則無顯著差異。研究建議政府呼籲手搖飲料業者將總熱量與總糖量設置於顯而易見菜單上，並鼓勵業者應同時放入身體活動熱量當量標示標示。Item 使用延伸式計劃行為理論探討烘焙業體驗場景與顧客行為意圖之研究(2022) 陳佑丞; Chen, Yu-Cheng臺灣烘焙市場蓬勃發展，業者如何因應競爭市場變化，相當值得探討。「體驗場景」提出概括整間店面的新概念，以感官、功能性、社交、自然、文化、待客之道六大構面，透過刺激-個體情緒-反應 (Stimulus-Organism-Response, S-O-R) 理論的基礎，探討顧客在服務環境中所感受、體驗到的一切，受到刺激後所導致的情感與行為反應。因此，本研究結合延伸式計畫行為理論與顧客難忘回憶，欲探討顧客對於烘焙業的行為意圖，瞭解顧客對於實體烘焙店的消費體驗為何，藉以優化顧客消費體驗，並作為業者提高顧客再訪意願與口碑評價策略參考。本研究目的為 (1) 透過實體烘焙店體驗場景探討顧客回憶與顧客態度之影響；(2) 透過實體烘焙店顧客回憶、態度、主觀規範與知覺行為控制探討對行為意圖之影響；(3) 探討實體烘焙店體驗場景對顧客行為意圖之影響。本研究採立意抽樣法於網路平台發放問卷，共回收397份，有效問卷共382份，資料使用AMOS 24.0進行結構方程模型分析，研究結果顯示，所有假設皆成立外，顧客回憶、態度在體驗場景及行為意圖間具有部分中介效果。臺灣目前受到疫情的影響，許多實體烘焙店需透過更多行銷手法以維持經營，建議業者可在行銷活動中，提高與顧客的互動，及透過重要他人的影響力，讓顧客間互相推薦。此外，顧客在實體烘焙店停留時間較短，如何讓到訪的顧客可以快速且深刻地留下印象，甚至想要再次消費，亦是店家發展自身優勢重要的一環。Item 目的地意象、目的地個性、態度與行為意圖之影響──以台東地區為例(2022) 唐翊晏; Tang, Yi-Yan目的地意象不拘限於是否有前往過的經歷，在人們成長的過程中，會從教育、社會、家庭環境等地方接受到各式各樣的資訊。在現今互聯網蓬勃發展的年代，更能從中自由地選擇瞭解想知道的人事物。因此，目的地意象成為各國觀光旅遊產業最主要的研究問題之一。本研究以對臺東地區有印象之遊客為研究對象，採問卷調查的方式，進行其對臺東地區目的地意象、目的地個性、態度與行為意圖之調查。本研究有效問卷305份進行分析，並使用探討性因素分析以及內部一致性信度分析建構量表效度，採便利抽樣的方式，發放範圍為臺東各景點與網路進行問卷發放。研究工具包括目的地意象量表、目的地個性量表、態度量表、行為意圖量表與個人基本資料問卷，並以描述性統計、獨立樣本t檢定、單因子變異數分析、結構方程模型進行資料處理與分析。研究結果顯示，目的地意象對目的地個性有正向顯著關係；目的地個性對態度有正向顯著關係；態度對行為意圖有正向顯著關係。Item 以S-O-R理論探討運動賽會服務品質對觀眾情緒感受及行為意圖之影響─以UBA、HBL為例(2021) 陳育婷; Chen, Yu-Ting本研究以Stimulus-Organism-Response理論為基礎，探討109學年度大專籃球運動聯賽 (University Basketball Association，UBA) 及高中籃球聯賽 (High School Basketball League，HBL) 的運動賽會核心服務品質與周邊服務品質對觀眾情緒感受及行為意圖之影響。採問卷調查法，經7位專家效度檢驗及174份預試後，以立意抽樣發放線上問卷，自2021年2月8日至3月31日，共計發放961份問卷，有效問卷661份，以結構方程模型進行統計分析。研究結果指出情緒感受在核心服務品質的選手表現及周邊服務品質的動線易達性、電子設備、服務人員與行為意圖間具有中介效果，然而在核心服務品質的球隊特色及周邊服務品質的場館美學、場館整潔度、座位舒適度、播報員風格、活動娛樂性與行為意圖間則無中介效果，且中介效果在UBA及HBL兩個賽會中並無顯著差異。本研究證實情緒感受是運動賽會服務品質及行為意圖間重要的中介因子，並依據研究結果提出理論意涵及管理意涵供運動賽會管理者及研究者參考。Item 景觀餐廳消費行為意圖與額外願付價格影響因素之研究-ETPB與VAB模式應用(2020) 廖文蘭; Liao, Wen-Lan近年國人日漸重視生活品質，忙碌之餘利用假日到戶外進行休閒活動是許多人的最愛，兼具休閒空間與餐飲服務的景觀餐廳，如雨後春筍般的蓬勃發展。景觀餐廳除了供應餐食之外，也兼具優美景觀，為顧客帶來愉悅的心情。然而，景觀餐廳大多地處偏遠，或依山傍海或遠離塵囂，因此交通上的便利性與選擇性就會受到較多限制，甚至需要花費更多的時間才能到達景觀餐廳。此外，餐廳的數目年年成長，景觀餐廳業者也面臨到競爭的壓力，因此對於影響顧客造訪景觀餐廳的行為意圖與額外願付價格的因素，是業者關注的重要議題。本研究同時應用擴充計畫行為理論 (Extended Theory of Planned Behavior, ETPB) 與價值-態度-行為模式 (Value-Attitude-Behavior model, VAB model) 以探討顧客造訪景觀餐廳行為意圖與額外願付價格的因素。研究中以態度、主觀規範、知覺行為控制等行為相關構面，並擴充景觀知覺與偏好、享樂期待、正面結果期待等構面，探討其對行為意圖 (Behavioral Intention, BI) 與額外願付價格 (Extra Willingness To Pay, EWTP)的影響。此外，價值也是不容忽視的變項，因此本研究整合ETPB與VAB，以全面探討影響行為意圖與額外願付價格的因素。實證結果顯示：(一) 認知價值會透過態度、主觀規範、知覺行為控制、景觀知覺與偏好等構面間接影響顧客造訪景觀餐廳的行為意圖；(二) 認知價值會透過態度、知覺行為控制、景觀知覺與偏好、享樂期待、與正面認知結果期待等構面間接影響顧客造訪景觀餐廳的額外願付價格。