學位論文
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Item 電競直播觀賞行為的感知價值與持續意願：推拉理論觀點(2021) 吳宇豐; Wu, Yu-Feng除了電影之外，在線上最受歡迎的消費性視頻當屬電競直播頻道，且近年來電競評道的觀看率已超過電視節目、新聞與傳統體育節目。但是，目前與觀看電競相關的研究仍然有限，這可能是因為電競市場的歷史很短有關。因此，本研究的目的是探討推拉力因素、感知價值及持續觀看電競直播意願之間的關係。此外，過去的研究指出，美國在全球電競收入中佔了可觀的金額。因此，本研究藉由Amazon Mechanical Turk平台對來自美國的參與者進行線上問卷調查。總共收集了600份問卷，在刪除無效資料後，剩下492份有效問卷，包含281名男性參加者（57.1%）與211名女性參加者（42.9%）。本研究使用結構方程模型的驗證性因素分析對數據進行統計分析。結果顯示：推力與拉力等二個動機因素與實際行為有關，可見受其感知價值和持續意願的中介影響。具體來說，推力與拉力等二個動機與感知價值和持續意願呈正相關，而感知價值也與觀看電競直播的持續意願呈正相關。此外，結果還顯示持續意願與參與者的實際行為也呈正相關。總之，根據本研究的結果來討論理論與實踐貢獻以及後續的研究方向。Item 新冠肺炎疫情下美國職業籃球聯盟球迷觀賞行為之研究(2021) 張家榮; Chang, Chia-Jung近年職業運動因網路科技發達，從過去著重屬地主義的主場經營，逐漸轉向為非在地的全球市場經營，2020年新冠肺炎疫情爆發迫使運動賽事閉館進行，更加速職業運動去疆域化的發展方向。球迷支持行動的方式也從過去買票進場到遠距觀賞賽事轉播，在此變化下球迷行為的影響機制值得學者關注。本研究目的是以美國職業籃球聯盟 與微軟合作的Microsoft Teams使用者為對象，驗證科技準備接受模式在球迷透過Microsoft Teams中的Together Mode功能觀賞賽事的情境中之適配程度，並進一步加入社會臨場感探討各變項對使用意圖之解釋力。研究工具包含科技準備接受模式量表、社會臨場感與人口統計變項組成的問卷，於Amazon Mturk網路平台發放，蒐集效問卷499份。資料處理分析以描述性統計、驗證性因素分析、結構方程式、階層迴歸分析等方法進行。研究結果：(1) 使用Microsoft Teams以男性居多、年齡集中於21-40 歲、服務業及科技業佔大多數。(2) 科技準備接受模式在球迷使用Microsoft Teams觀賞賽事的情境中具備良好的適配程度。(3) 除科技準備度對知有用性無顯著影響效果，其他科技準備接受模式路徑皆達顯著正向影響。(4) 科技準備度之樂觀性、創新性、社會臨場感、認知有用性、認知易用性，均能顯著解釋球迷使用意圖。除了驗證科技準備接受模式在職業運動情境的適用性，探討球迷在新冠肺炎疫情下以虛擬觀眾形式觀賞賽事之考量，建議職業運動結合科技產品的目標市場應著重科技準備度特性，產品開發、行銷上也應首先著重身歷其境、實際有用的功能，以提高球迷使用意圖，提出相關理論及實務意涵。Item 探究遊客使用擴增實境的感知價值與行為意願之研究-以博物館為例(2021) 張杭珺; Zhang, Hang-Jun擴增實境(AR)技術的發展對旅遊業的影響越來越大。本研究旨在探討AR是如何影響遊客在博物館參觀體驗的感知價值並且瞭解遊客在博物館體驗後的行為意願。本研究採用科技接受模式理論 (TAM)與客戶服務品質評估標準模型(RATER)，採用問卷調查法收集遊客對於在博物館使用該科技的看法。探討在AR博物館導覽環境中，服務專業度、服務有形度、服務同理度、感知有用性、感知易用性、個人參與和資訊共享，透過感知價值影響遊客體驗後行為意願之影響。本研究的研究場所是在杭州南宋官窯博物館以及臺北故宮博物院，這些博物館皆利用AR融入展覽之中。本研究將採用立意抽樣的方式在博物館現場發放問卷收集數據，透過7位專家效度、信度分析、探索性因素分析(EFA)、驗證性因素分析(CFA)與結構方程模型(SEM)等方式瞭解體驗過AR 的遊客對於博物館展覽使用高科技產品的感知價值以及體驗後行為的意願。研究結果證實AR能通過除服務專業度以外所有的自變量正向影響遊客的感知價值，感知價值也會對遊客的體驗後行為意圖產生正向影響，感知價值作為中介變量也會部分影響服務有形度、服務同理度、感知有用性、感知易用性、個人參與、資訊共享與行為意願之間的關係。Item 紐西蘭棒球全球在地化歷程(2021) 范姜顥; FAN CHIANG, Hao本研究目的旨在透過全球化的脈絡探討紐西蘭棒球全球在地化的發展歷程。本研究使用參與觀察法與文獻分析法蒐集資料，並以半結構式深度訪談紐西蘭棒球協會現任及第一任理事長、學校教師、國家隊教練、前職棒球員、俱樂部會長兩位、前總理和交換球員、棒球協會發展教練，共計10人。研究結果發現，在全球化的影響下，棒球運動從美國引進紐西蘭，但因各國風俗民情不同而發展出不一樣的棒球運動，另外運動組織的成立，對運動參與人口的參與選擇與運動社會化的過程有所影響。本研究結論，紐西蘭棒球俱樂部因為政府補助少、場地不易租借、主流運動的競爭、參與人口少、缺乏媒體關注等外部環境的限制，導致會員招募不易、持續有資金缺口、棒球技術無法提升的困境，但是歷屆的經營者透過異於主流運動慣有的招募方式，利用電視媒體和名人宣傳，借用橄欖球的知名度籌措資金創立品牌等有創意的經營巧思，而在俱樂部努力及職業運動新觀念的影響下，參與人口越來越多。2016年因美國撤資澳洲職棒聯盟的關係，使紐西蘭得以於2018年成立第一支職業棒球隊並參與澳洲職棒聯盟。儘管紐西蘭外部環境非常困頓，但在人的能動性的影響下，找尋適合當地的生存模式，克服困境，一步步將棒球運動推展至全國並回到全球，成為逐漸茁壯的運動。Item 暖簾下你不知道的事！臺灣日式拉麵市場發展脈絡與經營成功之關鍵因素研究(2021) 羅庭甫; Lo, Ting-Fu隨著臺灣國民飲食習慣的改變，外食已經成為民眾主要的消費習慣，在眾多的料理當中，日式拉麵脫穎而出成為國人最愛的日式料理種類。截至目前臺北販售日式拉麵的人氣店家已經超過158間，過去12個月google搜尋熱度也一直保持在70以上。然而日式拉麵由於傳入後經歷在地化背景以及歷史因素，臺灣日式拉麵市場在產品以及顧客認知上並沒有一致的認同。在市場發展的脈絡上也沒有完整的紀載。近年快速複製導致市場迅速擴張，同時許多店舖經營不善因而被市場淘汰。因此關於日式拉麵店之管理相關的研究是必要且迫切的需求。因此本研究目的為：以經營者角度探討哈日風潮之後至今的市場發展脈絡。探討臺灣經營成功之拉麵業者的職業歷程。探討經營日式拉麵店之關鍵成功因素。本研究以立意抽樣法選取5間經營成功之日式拉麵店，透過深度訪談結合文獻探討中相關的理論觀點，經內容分析法分析歸納出364個分析單位。最終生成主類別目15個與子類別目78個。結果顯示：第一題項以業者角度梳理出臺灣日式拉麵發展脈絡，補齊了過往文獻的空缺，也提出了一些與過去文獻不同的看法。第二題項的分析結果介紹了成功業者的職業歷程，承接第一題項的發展脈絡，可以更明確的呼應出第三部分的結果–關鍵成功因素。研究結果顯示個性日式拉麵店成功的關鍵在於1.食材用料好、2.定番穩定、3.研創性、4.員工和諧、持續溝通、5.人力精簡、6.SOP、7.機器設備導入。Item 小吃店創業動機與關鍵成功因素之研究－以臺灣的越南小吃店為例(2021) 同氏海; Dong, Thi-Hai臺灣越來越多的越南小吃店老闆都是越南新娘，這是20年前越南至臺灣移民潮的一個典型例子。但正是這種趨勢，在許多方面產生了後續影響，最顯著的是越南美食在臺灣的發展。本次研究選取了臺灣13家越南小吃店，引用觀察法和深度訪談法進行研究。研究目的為有以下四點，首先，了解臺灣的越南小吃店創業動機，第二是分析個人背景在創業過程中的重要性，第三是總結了位於臺灣的越南小吃店常見的主要成功因素，最後，給目前正在經營或未來想創業的越南小吃店創業者一些方向與建議。研究對象的條件有下幾點老闆是越南人、店鋪已開3年以上、google（谷歌）評分4分以上且臺灣和越南消費者必須留言、店鋪地點集中在：臺北、臺中、高雄。研究結果顯示，除了經濟目標外，臺灣的越南小吃店創業為推廣越南菜（26.53%）和追求老闆的夢想做出了貢獻（24.49%）。同時，研究也證實，構成臺灣的越南小吃店成功因素，包括食物口味的獨特性、對經營的執著和堅持、服務顧客的誠意以及口味的和諧。Item 臺灣連鎖餐飲業於外送平台廣告策略研究(2021) 余治明; Yu, Chih-Ming隨著電子商務模式的革新，促使外送平台的產生，為餐飲業者帶來全新的通路，然而，面對虛擬通路的國際化廣告策略，不同廠商有不一致的做法，如廣告標準化、廣告在地化、廣告全球在地化，對於臺灣業者而言，由於缺乏對於當地市場的認識，商品從上架到販售，往往僅能透過自身不斷的嘗試從而累積經驗。為此，本研究透過深度訪談，訪問7位國際化餐飲業者，探究臺灣連鎖餐飲業者於國內外平台進行廣告設計的方式，並了解業者所重視國內外的外送平台廣告元素。研究結果顯示：一、趨勢影響與增加銷售通路，促使業者加入外送平台；二、業者重視平台抽成與規範；三、業者被制約在平台的設計規範，未清楚廣告元素的重要性；四、圖片與文字是平台設計的重要元素；五、圖片元素為優先，其次為價格、品牌；六、平台規範嚴謹繁多，侷限業者廣告設計的靈活度；七、客群、區域影響廣告執行成效；八、融入在地消費習慣，倚靠平台知名度立足；九、介紹臺灣餐飲特點為國外廣告設計方向；十、國外廣告重視成分標示；十一、國外廣告設計成效優於國內。本研究提供台灣業者在國內外外送平台激烈的環境中，能夠使企業維持競爭力，然本研究囿於時間地理與新冠肺炎疫情爆發因素，研究對象數量不如預期，建議未來研究疫情趨緩可增加不同國家的餐飲業者，並加入消費者視角，將能更完善跨國的外送平台廣告設計的方式。Item 運動零售業應用體驗行銷對服務品質和再購意願之影響：以台灣迪卡儂為例(2021) 林佳璇; LIN, JIA SHYUAN根據體育署資料顯示，臺灣的運動產業總產值和國人的運動支出逐年攀升，再加上所得提升後的運動風氣升高，而許多業者已採用體驗行銷於策略經營上，而台灣迪卡儂即是目前運動零售通路結合體驗行銷的代表之一，提供顧客各式運動活動及完整的體驗，此外，維持服務品質使消費者產生再購意願是企業在競爭市場下成功的先決條件。本研究目的為探討台灣迪卡儂的體驗行銷、服務品質和再購意願之間的關係。本研究問題為：一、台灣迪卡儂的消費者特性為何？二、台灣迪卡儂的體驗行銷、服務品質和再購意願之現況為何？三、台灣迪卡儂的消費者特性對於體驗行銷、服務品質和再購意願之差異為何?四、分析台灣迪卡儂的體驗行銷、服務品質及再購意願之間的關係為何？本研究方法採立意抽樣，並使用紙本問卷及電子問卷，分別於雙北台灣迪卡儂實體門市及網路上發放，問卷內容包含：體驗行銷量表、服務品質量表、再購意願量表和基本資料，並採用SPSS23.0進行描述性統計、集群分析、單因子變異數分析，並採用PLS3軟體進行信效度檢驗，及因果關係檢驗。研究結果為：目前台灣迪卡儂的消費者特性共分為五類，分別為學生族群、女性小資族、男性青壯年、已婚中年人和高學歷人士。而在現況部分，感官、情感和思考行銷得分較高；各服務品質構面分數皆高，僅互動服務的得分較低；再購意願則以有需求時會再次購買及推薦他人的分較高。另外，男性青壯年、已婚中年人和高學歷人士的消費客群對於關聯行銷的同意程度高於學生族群和女性小資族；已婚中年人的消費客群對於再購意願的同意程度高於學生族群和女性小資族。最後，體驗行銷和服務品質對於再購意願的關係，皆得到正向顯著的結果，但體驗行銷對於服務品質及再購意願之關係未具備調節效果。研究結論和建議：台灣迪卡儂消費族群年輕化，應更注重女性及年輕客群，並且加強互動服務中的人員態度及適度調整商店規範，此外，以已婚中年人、高學歷人士及男性青壯年作為關聯行銷的目標客群，並針對年紀較長的顧客加強經營顧客關係以提升再購意願，最後，建議店家持續提升體驗行銷和服務品質，以提升消費者的再購意願。Item 臺灣餐飲管理系大專生對失智症的知識與態度之探究(2021) 邱綉珍; Chiu, Hsiu-Chen人口老化這問題早已成為全球經濟高度發展之國家的重要議題，不僅如此，近年來隨著高齡人口越來越多、失智症人口不斷增加的情況下，多數的失智症患者選擇居住於社區中，接觸者除了社區中的街訪鄰居，餐飲從業人員往往也是容易於第一線接觸到患者的族群。因此本研究旨在探討餐飲管理系大專生對失智症的知識與態度之現況、不同性別、接觸經驗、照護經驗對於失智症的知識與態度之差異性，以及經由公播版失智症知識線上影片介入後，對於餐飲管理系大專生們的影響。本研究採前實驗研究之單組前後測設計，研究對象為現正就讀於中部某科技大學之餐飲管理學系學生，使用完成翻譯的失智症知識 (DKAS) 與態度 (Allophilia) 量表作為評估工具，並使用財團法人天主教失智老人基金會自製之「阿嬤妮 (Amani)」系列失智症知識影片作為介入，實得有效樣本數為124份。根據SPSS 23.0統計結果，受試者的失智症知識現況較為不足、態度現況為中等偏正向，不同性別、接觸經驗與照護經驗分別對於的失智症知識與態度並無明顯差異，但女大生所具備的失智症知識與態度高於男大生、有接觸失智症患者經驗之大專生在整體失智症知識與態度的部分高於無接觸經驗之大專生、有照護失智症患者經驗之大專生在整體失智症知識與態度的部分高於無照護經驗之大專生。而影片介入後僅有部分提升了大專生對於失智症的知識與態度。因此，線上公播版失智症知識影片介入對於提升受試者的失智症知識與態度可能有潛在的助益，建議未來可針對大專生發展失智症相關知識線上課程，有益於失智症知識的提升與正向態度的建立。Item 消費者愛用OTA嗎? 消費價值理論和創新抵制理論的應用(2021) 姜至宸; Chiang, Chih-Cheng網路訂房平台隨著餐旅產業的不斷成長，擠身成為近幾年全球市場最大的產業之一，資料顯示2016年網路訂房平台總收入達到5640億，到了2019年成長到7560億，許多專家更預計在2022年餐旅產業經濟可達到1兆900億。過去許多的研究都在探討網路訂房平台科技接受理論或顧客滿意度，比較少探討網路訂房平台顧客消費價值和創新阻礙，因此本研究的目的是探討對消費者而言網路訂房平台的價值和創新阻礙。本研究使用消費價值理論來探討對消費者的價值，及創新抵制理論來探討消費者對網路訂房平台的創新阻礙。研究方法使用問卷發放，包含了篩選題、消費價值理論題項、創新抵制題項以及描述性統計等題項，問卷使用網路發放且為立意抽樣。本研究信效度使用AMOS 24.0軟體進行檢驗，也透過專家效度檢驗問卷整題的效度，最後使用結構方程模型作路徑分析。本次問卷發放594份，有效問卷共570份。研究結果顯示消費價值理論裡中的功能價值、情感價值、社會價值、認知價值和條件價值對消費意願具有正向影響，在創新抵制理論裡的風險障礙、形象障礙、科技依賴和科技焦慮則對消費意願產生負向影響，調節分析包含性別、年齡、裝置使用和旅館會員對消費意願發生影響。