學位論文
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Item 體育頻道整合行銷傳播運用之研究---以台灣ESPN行銷超級籃球聯賽為例(2006) 李信達; Shin-Dar Lee本研究旨在瞭解我國現階段運動傳播的現況，探究在全球化潮流下，運動媒介如何利用行銷觀念與技術，發展出屬於當地市場的行銷傳播策略。 本研究擬以世界知名的運動媒體--台灣ESPN為對象，旨於針對台灣ESPN做為一個跨國運動媒體，如何利用整合行銷傳播的作法，進行全球在地化的目標。因此，本研究以個案研究法、文獻分析法及深度訪談法，分析台灣ESPN在SBL執行的整合行銷傳播策略，企圖建立觀眾與廠商的品牌忠誠度，進而創造出來自於觀眾的經濟價值，達成綜效的最終目的。本研究主要發現如下： 一、 台灣ESPN在整合行銷傳播的策略執行中，其4「O」策略相當成功，並確實達成綜效的實質目標，且在傳播工具的整合上也相當成功。 二、 台灣ESPN組織內部，經常對各部門溝通協調，讓成員對整個組織行銷傳播的目標產生認同感，爾後，再與利益關係人協調、溝通，以求取最佳綜效。 三、 台灣ESPN對於頻道的品牌形象與精神相當重視，以一致性的訊息向目標對象進行傳播，並附載品牌經營精神於其中，要傳達的訊息與目標也會保持一致性與連貫性。 四、 台灣ESPN在顧客資料庫運用，及建立整合行銷傳播的評估機制等方面並不完善，對於強調從消費者出發的整合行銷傳播而言，並無法獲得良好的行銷效益。 有鑑於此，研究者建議台灣ESPN，除建立整合行銷傳播績效評估的標準外，尚需將消費者的資料建檔、分析、歸納分類，做為日後的整合行銷計畫發展之基礎，以強化整合行銷傳播的訊息，節省行銷資源，並追求最佳的綜效。