學位論文
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Item 抽象與具象品牌標誌對產品連結與個人聯想力之探討(2023) 林禹潔; Lin, Yu-Chieh在企業品牌的建立之下，增加企業品牌形象的研究有許多，例如品牌資產、品牌名稱、品牌的標誌設計，若是從品牌標誌圖案層面來探討，就有非常廣泛的內容可以討論。品牌標誌可以分成圖像型、文字形、混和型。本研究將根據圖像型品牌標誌深入研究，分為「抽象性品牌標誌」與「具象性品牌標誌」。本研究以品牌標誌屬性為自變數，應變數為產品種類數量、產品連結強度、產品差異性、產品類別，其中又根據想像能力來當作調節變數，調節品牌標誌屬性與產品應變數之間的關係。問卷調查總共有三部分，第一部分為品牌標誌測驗，受試者需要根據問卷上面的標誌圖案來寫下可能代表著什麼樣的產品與服務，再根據自己寫下的產品與服務，選擇產品服務和品牌標誌的連結強度(1-7點)。需要注意的是，本研究問卷有兩份，分成抽象品牌標誌版本與具象品牌標誌版本，兩版本差別僅在於，第一部分分成抽象與具象兩種相同代表物品的品牌標誌，例如抽象籃球與具象籃球，其餘第二部分想像能力測量與第三部分受試者基本資料調查的題目皆相同。本研究利用受試者組間設計的實驗方法，紀錄受試者ID編號與分別在不同時間發放問卷，來確保填寫兩版本問卷的所有受試者能夠分隔開來，以避免同一個受試者填寫了抽象品牌標誌版本問卷，又填寫了具象品牌標誌問卷。本研究利用Prolific平台來蒐集問卷調查的樣本資料，受試者包含歐洲地區和幾個非洲、亞洲、中南美國家，年齡層範圍在20至60歲之間。扣除無效問卷後，抽象品牌標誌版本總共收集了121份調查，具象品牌標誌版本總共收集了123份調查。研究結果證實了：(1)不是所有人觀看抽象品牌標誌都會比具象品牌標誌想到更多的產品種類數量，但如果是想像力較高的人，他們就會在觀看抽象品牌標誌時想到更多的產品種類數量 (2)抽象品牌標誌聯想到的產品種類，確實比具象品牌標誌有更弱的連結強度；此外，想像能力並不會影響觀看抽象或具象品牌標誌所聯想的產品之連結強度 (3)抽象品牌標誌使人聯想到的產品種類差異性確實比具象品牌標誌更大；此外，想像能力並不會影響觀看抽象或具象品牌標誌所聯想到的產品之差異性 (4)抽象品牌標誌不會讓人想到更多象徵性產品，具象品牌標誌也不會讓人想到更多功能性產品。Item 以雙元訊息處理模型為理論探討限量版對品牌形象的影響(2022) 楊舒涵; Yang, Shu-Han限量作為銷售線索是近年品牌行銷中常見的做法，且限量的產品通常代表企業本身的特色或理念。因此本研究以雙元訊息處理模型作為理論基礎，探討限量影響品牌形象。捷思意旨人們仰賴過去的經驗與記憶以較為簡單、快速地思考思維，幫助事物的理解或解決眼前的困難。本研究以雙元訊息處理模型作為理論基礎，探討當消費者面臨限量場景時利用捷思思考模式影響品牌形象，並且以認知負荷作為中間變數衡量捷思。此外，本研究亦加入解釋水平與品牌涉入作為調節變數，欲探究不同的心理距離與涉入程度是否會影響限量與認知負荷之間的關係。本研究設計兩個實驗，並證實（1）限量作為銷售線索是否能夠影響品牌形象（2）消費者個體差異（認知負荷、解釋水平與品牌涉入）造成不同的結果。實驗一為線下購物情境，證明限量作為銷售線索成功被操弄並且影響品牌形象；以認知負荷作為中介變數證實受測者捷思的使用，並且中介效果相較於主效果有更高的解釋力。實驗二為線上購物情境，證實（1）個體採用不同的解釋水平（抽象與具體）會造成限量對認知負荷的效果不一，在高解釋水平（抽象）中限量對品牌形象產生影響比起低解釋水平（具體）更顯著（2）受測者在不同的品牌涉入程度影響會造成限量對認知負荷的效果不一，在高品牌涉入的情況下，限量對品牌形象產生影響比起低品牌涉入更顯著。通過上述的施測，本研究以捷思法貫穿全文，並以不同心理距離的角度，消費者面對行銷策略時產生不同的認知負荷，解釋了個體差異產生不同的影響。Item 便利商店自有品牌咖啡顧客體驗之研究(2022) 吳定鴻; Wu, Ting-Hung隨著科技的進步，品牌在零售端的銷售模式，已經不只有單純的線下販售了。透過手機與app與消費者做溝通的線上販售模式已逐漸融入了零售端，改變了消費者在購物的流程與體驗。而超商品牌咖啡也透過這種新零售模式，為品牌帶來更多的成長動能。緣此分析超商咖啡的線上銷售寄杯模式對於消費者的影響，藉此提供國內品牌在零售端運用全通路消費體驗來經營與操作之基礎，是一個重要的研究課題。 本研究利用PLS-SEM模型，基於超商咖啡線上寄杯銷售的基礎，全通路消費體驗以及價格促銷，並加上品牌形象區分析是否影響顧客滿意度並進而增加顧客忠誠度。本研究透過文獻設計問卷，並透過網路問卷的形式於2022年7月8日至2022年7月28日，共收集481份樣本。有效樣本共有410份。分析結果發現， (1)使用app購買超商咖啡的比例為67.6% (2)全通路消費體驗與品牌形象正向影響顧客滿意度且有顯著性的，而價格促銷影響程度較小，未有顯著性；而顧客滿意度則會正向影響顧客忠誠度。 (3)分析兩大超商發現全家的Let’s café 在各構面的認同度都比7-11的City cafe來的好。根據研究結果發現，超商咖啡已經進入了OMO的新零售模式，而線上寄杯的銷售模式的確會影響消費者滿意度進而增加忠誠度，但可以發現的是價格促銷比起全通路消費體驗，並沒有顯著影響滿意度，也就是說在經營層面上，比起更優惠的價格，給予更好的線上使用體驗，才能影響滿意度。此外本質上來說，品牌形象仍是影響消費者滿意度的關鍵，提升產品品質與服務仍是經營之本。Item 品牌形象、時尚特性與限買策略對潮流服飾購買意願之研究-以 SUPREME 品牌為例(2021) 張恩榮; Cheung, Yan-Wing由於現今已處於一個資訊爆發的時代，各消費者對於接收新的事物已經易如反掌，加上生活水平漸漸提升下，潮流服飾在商業社會上佔有非常龐大的商機。潮流品牌除了對年輕族群有莫大的吸引力外，高價值的品牌及商品亦因商業價值下變成一件一件的「收藏品」。隨著這種龐大利益關係，愈來愈多潮流品牌相繼湧現，如何在激烈的競爭下適者生存需要考量不同因素。本研究目的旨在探討潮流品牌的購買意願為例，藉此透過品牌形象、時尚特性及限買策略等因素探討購買意願之關係，並參考中外學者對以上變數之相關論述作為驗證本研究對購買意願的影響。本研究以SUPREME品牌為例子，以有購買過此品牌的消費者為主要問卷調查對象，一共發放出478份問卷，經扣除無效問卷103份後，共收回有效問卷375，有效問卷率為78.45 %，並將所得的資料採用SPSS軟體23.0版本進行資料分析及處理，統計方法包括敘述性統計分析、相關分析、信度分析及迴歸分析，以驗證本研究之假說是否成立。經本研究實證後，品牌形象、時尚特性及限買策略皆對購買意願呈現正向關係主效果，而時尚特性作為品牌形象與購買意願之間呈現顯著的中介效果，而限買策略作為主效果與購買意願之間呈現正向關係，但作為時尚特性與購買意願之間的調節效果則不顯著。綜合以上的結論，希望能為日後的潮流品牌業者、相關學者及後續研究者提供參考資料，為日後行業發展或研究帶來助益。Item 國家形象與品牌形象對台灣女性消費者購買意圖影響之研究 - 以韓國化妝品為例(2014) 高香和; KOHYANGHWA目前韓國化妝品對台灣市場的出口量與出口金額日益成長，且台灣女性消費者對韓國化妝品之需求也持續增加。因此本研究目的為了解台灣女性消費者對韓國國家形象與韓國化妝品之品牌形象的想法，且以韓國化妝品來，主要探討韓國國家形象與韓國化妝品之品牌形象與台灣女性消費者購買意圖之影響關係。此外，採用便利抽樣之方式針對台灣女性消費者進行網路問卷調查。總共回收504份問卷，有效問卷為481，針對其有效問卷進行統計分析，透過信度分析、相關分析、迴歸分析以及階層迴歸分析驗證本研究的假設。本研究實證研究發現如下： 第一、台灣女性消費者針對韓國國家形象與韓國化妝品之品牌形象，正面的想法居多。 第二、韓國國家形象對台灣女性消費者購買意圖有正向影響。 第三、韓國國家形象對韓國化妝品之品牌形象有正向影響。 第四、韓國化妝品之品牌形象對台灣女性消費者購買意圖有正向影響。 第五、韓國國家形象透過韓國化妝品之品牌形象的中介影響，進而對台灣女性消費者購買意圖有正向影響。 依據上述的實證研究發現，了解台灣女性消費者之購買意圖，建立有效的行銷策略有助於韓國化妝品廠商在台灣市場持續發展。Item 從品牌形象、知覺價值探討對顧客購買意願之影響－以國內網路平價女裝服飾為例(2014) 陳昀萱; Chen Yuan-Shuan本研究主要探討女性對於台灣網路平價服飾的品牌形象、知覺價值、購買意願之間的關係。本研究以台灣地區的女性為研究對象，共計發出413份網路問卷，回收有效問卷397份，有效回收率為96.1%，經SPSS統計軟體方法之敘述性統計分析、信度分析、因素分析、相關分析、迴歸分析與差異分析後，實證結果發現如下: 受訪者在台灣網路平價服飾的品牌形象、知覺價值對於購買意願都有顯著的正向影響。其中品牌形象對於知覺形象有正向影響，品牌形象與知覺價值對購買意願也具有正向影響。而在人口統計變項中顯示台灣網路平價服飾的消費者大多來自於學生族群。 台灣網路平價服飾業者若欲提高顧客的購買意願，可針對目標市場進行市場資訊研析、品牌產品開發、品牌意象塑造、針對品牌季節形象風格訂定將區域特性流行概念導入以塑造品牌形象，同時藉由實用性價值與體驗性價值的塑造來提升顧客的知覺價值，在品牌形象與知覺價值的提升之下，期以加強顧客之購買意願。Item 網路購物品牌形象與網路口碑對購買意願影響之研究：以人格特質為調節變項(2017) 黃裕翔; Huang, Yu-Xiang本研究在探討消費者於網路購物時，品牌形象、網路口碑、對購買意願的影響並以消費者的人格特質(衝動型、謹慎型)為調節變數。Engel , Blackwell& Miniard (1984）從消費者的購物行為中推論出購物的決策流程，消費者接受行銷或服務的刺激(購買前)，經過購買決策的決定，最後完成購買的整個流程，並且在完成購買行為後，接著評估與處理購買後方案，而在進行購買決策評估時，消費者的不同人格特質會對資訊的刺激有不同的反應使而產生不同的購買決策據此研究背景探討消費者在網路購物環境裡，購買的交易過程中人格特質對品牌形象與網路口碑等購買資訊搜索與處理的決策過程，謹慎以及衝動人格特質的調節效果。研究問題或假設消費者在網路購買3C資訊產品時品牌形象、網路口碑對購買意願會有影響，且消費者的人格特質具有調節的效果。 本研究以實體問卷以及網路問卷發放的方式進行調查，針對具有網路購物經驗的消費者為問卷施測對象，回收問卷共計500份，有效問卷487份，研究變項之衡量具備良好的信度效度與一致性，存在收斂與區別效度；回歸分析顯示本研究模型具備良好的解釋能力，研究結果發現(1)品牌形象對購買意願有顯著正向影響；(2)網路口碑對購買意願有顯著正向影響；(3)衝動型人格特質對品牌形象與購買意願關係不具調節效果；(4)衝動型人格特質對網路口碑與購買意願關係有顯著正向調節效果；(5)謹慎型人格特質對品牌形象與購買意願關係不具調節效果；(6)謹慎型人格特質對網路口碑與購買意願關係有顯著正向調節效果。 本研究認為分析網路口碑時需採用具有可探討性的商品為研究設計，因3C資訊產屬於複雜型產品，消費者在網路購買時需要強化資訊蒐集，謹慎的判斷網路口碑，在消費者強化資訊搜索的步驟中使企業建立的品牌形象影響力降低，使網路口碑的資訊重要性高於品牌形象。