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食品廣告中正負面健康宣稱對高齡者購買意願的影響
(2021) 劉智淇; Liu, Chih-Chi
自2018年3月起我國65歲以上老年人口占總人口14.1%，正式邁入「高齡社會」。在高齡者食品廣告行銷、消費資訊的議題上，根據行政院消費者保護處於2016年的調查報告顯示，高齡消費者在購買食品時確實有機會受到產品資訊影響購買意願。在高齡者可能對產品及廣告的瞭解不足的前提下，廣告詞句中所使用的正負面訊息更有機會影響高齡者的購買意願。本研究希望瞭解影響高齡者購買意願的廣告因素，以食品廣告中正負面健康宣稱為主，加入調節焦點、代言人與廣告類型做為調節變項。本研究採實驗法。研究結果顯示：一、食品廣告中正面訊息對高齡消費者的購買意願有正向影響；二、食品廣告中正、負面訊息對高齡消費者購買意願不受調節焦點調節；三、代言人對食品廣告中正、負面訊息與高齡消費者購買意願間有調節效果：以名人作為食品廣告中正面健康宣稱的代言人時，對高齡消費者的購買意願比使用負面訊息高，以素人作為代言人時則無差異；四、食品廣告中正、負面訊息對高齡消費者購買意願不受廣告類型調節。最後根據本研究結果提出實務上的建議供後續研究參考。