學位論文
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Item 客服聊天機器人與自我揭露程度在外送情境下對消費者行為之影響 ---以咖啡外送為例(2021) 呂佳蓉; Lu, Chia-Jung隨著客戶服務成為品牌與消費者間的重要連結，客服系統的自動化越來越重要，因此聊天機器人成為客服系統自動化的首要選擇，而隨著疫情的升溫，外送的需求大幅增加，使得客服問題層出不窮，加上台灣對於咖啡飲品的需求增加，因此適當的客服平台能為品牌方提升效益、節省成本。本研究以咖啡外送平台之客服聊天機器人為背景，實驗設計為2客服聊天機器人（AI式聊天機器人vs.規則式聊天機器人）× 2自我揭露程度（自我揭露程度高 vs. 自我揭露程度低），探討客服聊天機器人搭配自我揭露程度對消費者行為是否具有差異，並以年齡作為調節變項，探討年齡（數位移民vs.數位原民）是否會調節客服聊天機器人並對消費者行為產生差異，將消費者行為分為四個依變項（品牌態度、購買意願、口碑推薦意願以及品牌忠誠度）。本研究主要採用實驗法作為驗證研究假設分析之依據，以此驗證受測者在與聊天機器人互動過後，所產生的消費者行為是否與研究假設相符，再輔以滯後序列分析以了解消費者在與AI式聊天機器人互動過程中的行為，會為品牌方帶來哪些優勢。本研究結果證實（1）「AI式聊天機器人」相較於「規則式聊天機器人」有較佳的消費者行為、（2）「自我揭露程度高」相較於「自我揭露程度低」有較佳的 消費者行為、（3）「與AI式聊天機器人互動」，相較於「與規則式聊天機器人互動」， 「數位原民」能產生較佳的消費者行為、（4）「與AI式聊天機器人互動」相較於「與規則式聊天機器人互動」，「自我揭露程度高」能產生較佳的消費者行為、（5）消費者與AI式聊天機器人互動過程中，所產生的消費者行為，能提高客戶服務效率與品質進而減少人力成本。Item 多螢與跨螢情境影響廣告效果之研究——以微電影廣告為例(2021) 馬靖; Ma, Jing隨著行動載具等不同螢幕的裝置出現，消費者使用與觀看廣告的習慣已逐漸改變，除了多螢使用的概念之外，更發展出「跨螢」的使用者行為。且廣告形式日新月異，相較於過去單向的廣告形式，雙向互動的多媒體廣告儼然是新時代下較具趨勢的型態。因此本研究以微電影廣告為例，探討在多螢與跨螢的使用行為以及時間、置入方式之下，是否影響微電影廣告的效果。本研究採2（時間長度：長VS短）× 2（置入方式：顯著VS隱約）× 2（使用者行為：多螢VS跨螢）的組間實驗，探討載具轉換後微電影廣告的轉變，以及針對廣告商與品牌商，如何提升產品置入的效果。本研究欲結合螢幕轉換的行為，以及在微電影廣告的故事行銷概念，加以分析與探討。並由以上自變項（時間長度、置入方式、使用者行為）探討上述變項對使用者觀看微電影廣告後，與依變項（品牌態度、廣告態度、品牌回憶、購買意願）之間的交互作用與影響研究結果顯示，（1）長微電影相較於短微電影廣告對廣告效果有顯著較佳的影響；（2）跨螢相較於多螢情境對廣告態度、品牌態度、購買意願有顯著較佳的影響；（3）顯著相較於隱約置入對廣告態度、品牌態度、購買意願有顯著較佳的影響；（4）長微電影廣告搭配跨螢情境對廣告態度、品牌態度有顯著交互作用效果；（5）微電影廣告時間長度與置入方式對廣告效果的交互作用無顯著影響；（6）跨螢情境搭配顯著置入對品牌態度、購買意願有顯著交互作用效果；（7）跨螢情境搭配顯著置入對品牌態度、購買意願有顯著交互作用效果。本研究結果顯示多螢與跨螢情境對微電影廣告之影響，可作為日後制定微電影廣告行銷策略之參考。Item 擴增實境感知互動程度、體驗視角與自戀程度對消費者行為之影響—以虛擬試妝應用程式為例(2020) 郭庭伊; Kuo, Ting-Yi網路購物的崛起，帶給消費者便利的購物方式，同時也讓業者更為競爭，為了彌補網路購物無法讓消費者直接體驗產品的缺點，擴增實境技術成為眾多品牌採用的新互動科技。擴增實境技術以接近真實的虛擬互動，讓消費者能擁有與真實產品互動的相似感受，對品牌而言，使用擴增實境作為行銷策略，已證實能有效提升產品銷售量。為了解擴增實境作為行銷策略的影響力，本研究以虛擬試妝應用程式為例，探討擴增實境的媒體特徵、體驗方式與使用者個人特質對消費者行為之影響，並加入沉浸作為中介變項進行討論。 本研究採2（擴增實境感知互動程度：高vs.低）x2（體驗視角：觀看自我vs.觀看熟悉他人）x2（自戀程度：高vs.低）的三因子組間實驗設計，探討上述變項對消費者體驗虛擬試妝應用程式後，對認知態度和購買意圖的影響，以及沉浸對自變項（感知互動程度、體驗視角、自戀程度）與依變項（虛擬試妝態度、產品態度、購買意願）之間的中介效果。 研究結果顯示，（1）相較於低感知互動程度的圖片試妝，高感知互動程度虛擬鏡像上妝會產生較佳的消費者行為；（2）在高感知互動程度的情境下，觀看自我比觀看熟悉他人有較佳的消費者行為；（3）在觀看自我的虛擬試妝體驗中，高自戀者相較於低自戀者有較佳的消費者行為；（4）沉浸與感知互動程度、體驗視角與自戀程度三者交互對消費者行為沒有起到中介效果。本研究結果再次驗證感知互動性的差異對擴增實境使用的影響，並表明使用者本身的自戀程度對擴增實境技術採用確實有影響。可作為日後制定擴增實境行銷策略之參考。