學位論文
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Item Instagram 美食廣告之廣告形式、廣告訴求與標籤產品一致性對廣告效果之影響(2022) 許琬琦; HSU, Wan-Chi「社群廣告」是廣告模式中最快速且更能獲得交流性的回饋，針對購買模式的影響有助於提升企業與消費者之間的互動，更能夠獲得微妙的關係以及交流性的回饋。而在眾多社群媒體中，Instagram重視視覺呈現以及「拍即分享」的特色讓其能在眾多平台中脫穎而出，成為時下年輕人的社群媒體首要之選。在疫情影響之下，「美食」相關的廣告也成為消費者確立視覺化廣告可行性的基礎，以強調氛圍感、生動性影音效果做呈現。除此之外，主題標籤hashtag的提及也被廣泛應用，針對許多商家會使用大量標籤提升觸及率，但反而會使消費者觀感不佳。因此本研究以Instagram上美食廣告作為探討主軸，以了解何種呈現方式會對消費者有較佳的廣告效果產生，同時也加入廣告涉入度作為中介變項。本研究採2（廣告形式：圖片/影片） x 2 （廣告訴求：感性訴求/理性訴求）x 2（主題標籤hashtag與產品一致性：一致/不一致）三因子組間實驗設計，探討消費者經由三者變項交互作用下，對消費者產生的廣告效果影響，以及廣告涉入度在自變項（廣告形式、廣告訴求、主題標籤hashtag與產品一致性）與依變項（廣告態度、品牌態度、廣告點擊意願、購買意願）之間的中介效果。研究結果顯示，（1）影片相較於圖片廣告形式更能引發消費者較佳之廣告態度；（2）主題標籤與產品一致相較於不一致更能引發消費者較佳之廣告效果；（3）當觀看影片廣告時，相較於理性訴求，感性訴求更能引發消費者較佳之廣告效果；（4）在觀看主題標籤與產品一致的廣告前提下，影片搭配感性訴求、以及圖片搭配理性訴求皆會引發消費者較佳之廣告效果；（5）廣告涉入度未能顯著中介自變項與依變項之間的關係。Item 探討Instagram贊助廣告中廣告格式、廣告版位與個人化程度對消費者行為之影響(2023) 陳心月; Chen, Sin-Yue數位時代的快速革新不斷影響資訊傳遞與接收的方式，品牌與消費者之間的互動模式亦趨多元，而在廣大的社群媒體類型中，Instagram強調視覺展現的特性使其在社群行銷領域佔有一席之地，更在推出商家廣告服務後，從提供無償參與的社群媒體平台，逐步轉為結合電商銷售的平台。因此本研究以Instagram社群媒體平台作為研究背景，採2（廣告格式：圖像vs.影片）x 2（廣告版位：動態消息vs. Reels）x 2（廣告個人化程度：個人化vs.非個人化）的三因子組間實驗設計，探討三者在消費者觀看Instagram贊助廣告後，對消費者產生的廣告效果影響。本研究結果證實：（1）影片相較於圖像廣告格式更能引發消費者較佳之廣告注意力；（2）Reels相較於動態消息廣告版位更能引發消費者較佳之廣告注意力與廣告態度以及購買意願；（3）Instagram個人化廣告相較於非個人化廣告更能引發消費者較佳之廣告注意力與購買意願；（4）當觀看Reels廣告時，相較於圖像廣告格式，影片廣告格式更能引起消費者較佳之廣告態度與購買意願；（5）當Reels廣告版位搭配影片廣告格式時，相較於非個人化廣告，使用個人化廣告文案標語會引發消費者較佳的廣告注意力。Item Youtube之品牌熟悉度、自我揭露程度、訂閱數對消費者行為之影響(2020) 鍾守沂; Chung, Shou-Yi隨著社群平台以及Youtube的影音內容興起，使用者原創內容成為各社群平 台重要的元素，而許多廠商看準這種現象，紛紛與利用網路產生影響力的網紅合作，試圖透過與網紅合作的業配，使產品在觀看者面前大量曝光，並加上網紅分享使用心得等，吸引消費者的目光。本研究以Youtube平台為背景，結合社會回應理論與符號互動論，研究採2品牌熟悉度(品牌熟悉度高 vs. 品牌熟悉度低) x 2自我揭露程度(自我揭露程度高 vs. 自我揭露程度低)x 2訂閱數(訂閱數高 vs. 訂閱數低)之三因子組間實驗設計，探討Youtube網紅所拍攝業配影片的廣告 效果，以及擬社會互動在自變項(品牌熟悉度、自我揭露程度、訂閱數)與依變 項(品牌態度、購買意願)之間的中介效果。 本研究結果證實:(1)「品牌熟悉度高」相較於「品牌熟悉度低」有較佳 的消費者行為、(2)「自我揭露程度高」相較於「自我揭露程度低」有較佳的 消費者行為、(3)「品牌熟悉度高、訂閱數高時」，相較於「自我揭露度低」， 「自我揭露度高」能產生較佳的消費者行為、(4)擬社會互動在品牌熟悉度、 訂閱數、自我揭露程度與消費者行為間無中介效果影響。Item 廣告中自我參照的情感與經驗正負性對廣告效果影響之研究(2007) 闕秋萍廣告人員為了讓消費者和廣告間產生關連，在廣告的設計上，往往會透過呈現與個人相關的廣告資訊，或個人過去所曾經擁有的經驗來喚起消費者過去的記憶，以獲得較佳的廣告效果，而這種引發與自我相關事物記憶的廣告，便是所謂的自我參照廣告。根據本研究蒐集實務上的廣告後發現，這種自我參照廣告策略常常被運用，但國內有關這方面的研究與討論卻相當缺乏，因此，本研究以自我參照廣告為探討主題，主要目的是瞭解消費者在觀看「情感型」與「非情感型」自我參照廣告時，當引發其正面或負面經驗時，何者會有較佳的廣告效果，以及論點品質的強弱會如何影響其間的關係。 本研究以實驗法的方式進行，自變項為自我參照(情感型／非情感型)、回憶經驗(正／負)與論點品質(強／弱)，應變項則為產品特徵回憶度、廣告態度與品牌態度。研究結果發現，在「情感型」自我參照的情境下，當鼓勵消費者取回的是過去正面、美好的情感性記憶時，消費者會因回想過去正面的記憶而產生強烈的正面情感反應，並沈浸於記憶的回想中，且忽略產品論點的描述，導致強、弱論點對廣告效果並沒有影響；反之，當消費者回想的是情感性的負面記憶時，則會產生負面的情感反應，此時消費者為了排除這些不好的情緒，反而會藉由對廣告論點的深思處理來消除其負面情緒，因此，強論點較弱論點有較佳的廣告效果。另一方面，在「非情感型」自我參照的情境下，當鼓勵消費者回想的是過去較不具情感成分、與產品使用較有關連的經驗時，取回經驗的正負向對於廣告效果並無顯著的差異，消費者都會著重在廣告論點的深思處理，因此，強論點會比弱論點有較佳的廣告效果。根據上述發現，本研究在實務建議上認為，當廣告主所推出的產品並沒有突出的論點品質時，可運用情感型自我參照且鼓勵取回正面經驗的廣告策略，以降低弱論點所帶來的不利；相反地，當廣告主所推出的產品擁有突出的論點品質時，則可運用非情感型自我參照且鼓勵取回負面經驗的廣告策略，以獲得最佳的廣告效果。