學位論文
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Item 虛擬影響者作為產品代言人之擬人化程度、代言人與產品一致性、控制實體類型對廣告效果之影響(2024) 吳昀庭; Wu, Yun-Ting隨著科技的發展，近幾年由CGI、AI技術創建的虛擬影響者（Virtual Influencer）在社群媒體中嶄露頭角，也成為品牌商挑選代言人之對象，可謂是新興的代言人類型。本研究以恐怖谷理論作為研究基礎，使用虛擬影響者擬人化程度（高擬人vs.低擬人）x 2虛擬影響者與產品一致性（一致vs.不一致）x 2控制實體類型（人類vs. AI）之三因子組間實驗設計，探究虛擬影響者作為產品代言人時，對消費者之廣告效果的影響（品牌態度、購買意願、分享意願）。同時，本研究亦分析了感知獨特性在自變數（虛擬影響者擬人化程度、控制實體類型）和依變數（廣告效果：品牌態度、購買意願、分享意願）間的中介效果，以及代言人可信度在自變數（虛擬影與產品一致性）和依變數（廣告效果：品牌態度、購買意願、分享意願）間的中介效果。研究結果顯示，（1）高擬人虛擬影響者比低擬人虛擬影響者有較佳的品牌態度、分享意願；（2）虛擬影響者與產品一致性對廣告效果有顯著影響；（3）在低擬人虛擬影響者的前提下，虛擬影響者與產品一致搭配控制實體為人類會產生較佳的廣告效果；（4）感知獨特性能顯著中介虛擬影響者擬人化程度和廣告效果；（5）代言人可信度能顯著中介虛擬影響者與產品一致性和廣告效果。Item 新聞內容型態、產品屬性與贊助商揭露程度對原生廣告效果之影響(2023) 盧采儀; Lu, Tsai-Yi原生廣告與媒體環境緊密結合的特性，使其成為廣告商主要選擇。而原生廣告發展至今，消費者對其贊助商揭露性質、特徵有更多體認，因此探討媒體環境與廣告訊息本身相互作用之效果更顯重要。本研究目的在於檢驗消費者對新聞平台中原生廣告之反應機制，藉由理解新聞內容型態與原生廣告產品屬性的相關性，以及贊助商揭露程度的高低對廣告效果之影響，探討較佳的原生廣告呈現形式。本研究採2（新聞內容型態：資訊導向 vs. 娛樂導向）x2（產品屬性：功利型 vs. 享樂型）x2（贊助商揭露程度：高 vs.低）三因子組間實驗設計，檢驗三者對廣告效果之影響，以及評價型說服知識在贊助商揭露程度與依變項（廣告態度、品牌態度、網站可信度）之間的中介效果。 研究結果顯示，（1）相較於資訊導向，娛樂導向的新聞內容型態會產生較佳的網站可信度；（2）相較於低的贊助商揭露程度，高的贊助商揭露程度會產生較佳的品牌態度；（3）在資訊導向的新聞內容型態中，功利型產品屬性會產生較佳的廣告態度；且在功利型產品屬性中，高的贊助商揭露程度會產生較佳的廣告態度；（4）評價型說服知識在贊助商揭露程度與網站可信度之間具有中介效果。Item 探討客製化、自我參照與廣告內容類型對於聊天機器人廣告效果之影響(2021) 葉建陽; Yeh, Jian-Yang即時通訊軟體的滲透率以及普遍性，強化消費者接受訊息的方式。近年來也越來越多品牌商或行銷業者藉由聊天機器人廣告來接觸目標消費者。但聊天機器人並非消費者日常接受廣告訊息的正常管道，因此當廣告訊息若未能吸引消費者興趣，則有可能被視為干擾訊息並產生對品牌或產品的負面評價。本研究從聊天機器人中的操作功能、文案內容以及內容呈現方式，將採取2（客製化程度：高vs.低）×2（自我參照類型：分析型vs.敘事型）×2（廣告內容類型：動態資訊vs.靜態資訊）三因子組間實驗設計，探討消費者對於聊天機器人廣告效果（廣告態度、品牌態度、購買意願）之影響以及顧客體驗對自變項依變項之間的中介效果影響。本研究統計結果顯示，（1）在聊天機器人的操作功能中，相較於客製化程度低的聊天機器人廣告，消費者對於客製化程度高的聊天機器人廣告會產生較佳的廣告效果；（2）在文案的設計上，相較於分析型自我參照聊天機器人廣告，消費者對於敘事型的自我參照聊天機器人廣告會產生較佳的廣告效果；（3）在內容呈現方式上，相較於靜態資訊聊天機器人廣告，消費者對於動態資訊聊天機器人廣告會產生較佳的廣告效果；（4）不論敘事型亦或者分析型自我參照，搭配動態資訊相較於靜態資訊，消費者會產生較佳的廣告效果（廣告態度、品牌態度）；（5）顧客體驗在廣告內容類型與品牌態度之間具有中介效果，在客製化程度與廣告內容類型則無中介效果。Item Facebook行動影音廣告形式及廣告訊息框架對消費者廣告效果影響之研究:以餐廳廣告放送為例(2019) 温怡瑄; Wen, Yi-Hsuan虛擬實境的運用隨著科技及技術的發展擴展至廣告業，360度全向式影片為社群媒體廣告帶來新的樣貌。本研究旨在探討Facebook行動影音廣告中，廣告形式及廣告訊息框架的不同會如何影響消費者廣告效果。 本研究採用實驗法，為雙因子組間實驗設計（廣告形式：360度影片形式/一般影片形式，廣告訊息框架：正面訊息框架/反面訊息框架），共招募146位臺灣師範大學及淡江大學的大學生、研究生進行實驗。研究結果發現：（1）在Facebook行動影音廣告中，採用360度廣告形式相較於一般廣告形式產生較佳的廣告態度、品牌態度、點選意願及購買意願；（2）在Facebook行動影音廣告中，採用反面訊息框架相較於正面訊息框架產生較佳的品牌態度及購買意願；（3）在Facebook行動影音廣告中，廣告形式及廣告訊息框架的不同會交互影響消費者的廣告效果，其中在360度形式Facebook行動影音廣告中，採用反面訊息框架會比正面訊息框架引發消費者較佳的廣告態度、品牌態度及購買意願。 關鍵字：Facebook行動影音廣告、360度影片、廣告形式、廣告訊息框架、廣告效果Item 產品涉入度、互動性和廣告訴求對廣告效果之影響--以互動廣告擴增實境應用為例(2018) 吳姝霆; Wu, Shu-Ting新興電子的知識經濟以及全球資訊社會的轉型成為近年來社會和經濟的發展重心，隨之而來的行動裝置普及和科技技術進步讓廣告的形態有了更多可能性。廣告產業在這些年不斷發展中已越來越高度依賴科技，其中擴增實境技術的普及讓廣告主有更多可以發揮的空間和條件，因此有眾多企業將擴增實境作為廣告形式的參考並加以應用。對於此新型廣告形式，過往的文獻較少探討，學術界缺乏擴增實境互動廣告類的研究，因此本研究著重在互動廣告擴增實境中內容呈現方式對廣告效果的影響。 本研究採用實驗法，以擴增實境應用程式為載體。共有三個自變項：產品涉入度（高/低），互動性（高/低），廣告訴求（理性/感性），應變項為廣告效果，包括消費者的廣告態度，品牌態度和購買意願。邀請總計241位受測者觀看和與擴增實境應用上的廣告互動。受試者分為8組，每組體驗的廣告內容在產品涉入度，互動性和廣告訴求上有差別。研究結果發現在產品涉入度和廣告訴求有較強的交互作用。在高產品涉入度下，理性訴求的廣告效果好於感性訴求，而在低產品涉入度下，感性訴求的廣告效果好於理性訴求。此外也發現在品牌態度上，高互動性的廣告中，理性訴求優於感性訴求，而在低互動性的廣告中則相反。結果顯示三個自變項的交互效果未能達到顯著。結果對於研究和實踐上的啟示也納入討論中。