以消費者行為檢視購物中心定位策略之研究--以京華城為例

Abstract

隨著購物中心在台灣地區的發展日漸成熟，零售產業將由於購物中心與百貨公司或量販店等相似業態彼此之間的替代關係，而使競爭情形變得更加激烈。故本研究旨在針對京華城之業者與消費者進行個案研究，採用深度訪談法及問卷調查法，並且透過描述性統計分析、單因子變異數分析、雪費事後多重比較分析、斯皮爾曼等級相關分析與重要-表現程度分析等統計方法處理580份有效的消費者問卷，盼能以京華城消費者行為之觀點檢視購物中心定位策略的效用與價值。研究結果發現京華城消費者以女性、年齡介於20-40歲居多，消費目的多為購物、用餐、看電影，但結果亦顯示年齡介於20-40歲之消費者滿意度低於19歲以下與40歲以上之消費者。此外，根據重要-表現程度分析之結果則可得知，消費者普遍對京華城在環境與空間舒適感營造、休閒娛樂機會提供等方面的表現，較為重視也較為滿意，可視為京華城最大的優勢所在；而動線規劃流暢度、指標標示清晰度，及部份商品、活動和顧客服務水準的提升，則為目前京華城較須改進的重點。最後，根據斯皮爾曼等級相關分析結果發現，京華城業者與消費者對於購物中心屬性的重視度等級達到高度相關，表示業者不僅了解消費者的需求，並能給予同等甚至更多的重視。本研究認為購物中心必須致力於商品、活動、服務及空間四大定位策略之發展與整合，以獲得消費者更多的認同與支持，此結果亦可做為其他現有及潛在購物中心業者改進和發展策略之參考依據。