口碑傳播與運動商品購買行為關係之研究-以臺北市大學生為例

Abstract

口碑(Word-of-Mouth, WOM)所強調的是消費者彼此之間非正式、非商業化的資訊溝通行為。國人從90年代起對運動用品的需求明顯增加，使得運動產業所帶來之經濟產值已不容忽視，但國內在口碑傳播相關研究中，以運動產業做為研究主題或對象的文獻極其有限。因此本研究以臺北市11所大學院校學生做為研究對象，採用問卷調查方式，以叢集抽樣方式進行，希望能藉此瞭解消費者在口碑傳播與運動商品購買行為的相互關係。問卷發放時間為2008年3月11日至3月24日，總計得到513份有效問卷，所得資料利用描述性統計、信度分析、因素分析、卡方檢定、單因子變異數分析法、Scheffe事後考驗法、典型相關分析。研究結果發現，一、不同性別與可支配零用金之不同是最容易在運動商品購買行為形成差異之主要變項；二、在影響口碑傳播因素中，大學生最重視「傳播者專業」，「接收者專業」與「當面告知」則最容易在不同背景變項形成差異；三、「商品與購後」是最符合大學生在影響購買運動商品時考量之因素，而最容易在不同背景變項形成差異則為「流行」與「媒體」因素；四、在影響口碑傳播因素構面之重視程度的不同，對於大學生過去在影響購買因素構面之符合程度也會有所差異。根據前述結果，本研究將可幫助運動商品相關業者針對不同類型之消費者訂定行銷計畫，提高運動商品之整體銷售。