2012年總統大選影音廣告符號學分析─以民進黨總統候選人蔡英文為例

Abstract

2012 年選戰期間，台灣首度出現女性候選人─蔡英文。蔡英文靠女性候選人之姿強打選戰，對於拉攏客家族群和青年選票也不遺餘力，選戰中藍綠雙方也首次推出網路微電影廣告拉攏年輕選民，用更加多元的管道宣傳。本研究以質化的符號學分析法，探究2012年總統大選民進黨候選人蔡英文之影音競選廣告，分析廣告中塑造的女性候選人形象、以及廣告中運用何種元素召喚族群訴求，並且綜觀廣告中隱含的意識型態。 研究結果發現，廣告中呈現的女性候選人形象是剛柔並濟的，「台灣‧未來‧蔡英文」廣告中西裝筆挺、倫敦政經學院的留學經驗，以及德國柏林拍攝的政治背景，呈現蔡英文的女性菁英形象，而在「女人當家」與「客家女兒出頭天」藉由客家花布、柚仔花、母親等符號來塑造感性特質。 族群訴求部分，在「客家女兒出頭天」廣告中頻頻出現花布、豬的形象、客家古厝等關於客家食衣住行的符號，廣告配樂的語言也是客家話，強化民進黨對於客家族群的深耕形象，一再強化客家精神以及對於客家族群的重視。而「人生NG 篇」微電影中大量使用新一代的語言來召喚年輕選民的訴求，「就業問題」等符碼也扣連蔡英文提出的「青年津貼」、「社會住宅」政策。 綜觀五則影音廣告，歸類出廣告中的意識型態為「女人當家」、「政黨輪替」及「硬頸精神」，雖然跳脫不出打「性別牌」的窠臼，但民進黨想強調不分性別，女人也可以執政當總統。廣告中一再建構政黨輪替的意識型態，運用「前進」、「光明」的符碼來訴求重新選擇，是在野黨打選戰的主要訴求，並且以客家「實實在在」的硬頸精神，召喚客家族群的認同，以客家人質樸、堅韌的形象來喚起選民的支持。強化客家族群的重要性、強化自身價值，同時也隱含「台灣有客家妹蔡英文做總統真好」的意涵。