行銷保生大帝─台南縣歸仁鄉仁壽宮的新興宗教化(1945-2010)

Abstract

台灣學界開始從事新興宗教研究的時間，較其他先進國家來的晚，每個研究學者的看法也具有相當的歧異性。雖然有學者對於一些未脫離傳統宗教，只在組織和發展型態上隨著時代潮流做了某些相應改變的宗教團體，能不能納入新興宗教之列頗有意見和疑慮，但一些傳統宗教團體近年來順應社會變遷和時代需求展現出的新面貌、新舉措，的確與新興宗教多項重要指標特色相符。因此這些在新時代之下的傳統宗教組織團體，可說顯露出明顯的新興宗教化趨勢。位處歸仁的仁壽宮，便是其中一個範例。 仁壽宮創始於鄭氏時期，主祀保生大帝。祭祀圈範圍內共劃分為五角頭，涵蓋現今八個行政村落。傳統以來仁壽宮和多數一般民間寺廟相同，採取「道德」管理原則，得依個人自我道德判斷為行事標準，因此廟務操作空間和模糊地帶甚大。仁壽宮一度因為管理領導者的保守、消極心態，導致寺廟內外出現衰敗狀況。直到第八屆主任委員羅秋川上任，仁壽宮的困境才有了轉機。 羅秋川出身地方菁英家族，長期從商經歷使其展現不同傳統寺廟領導者的理念和企圖心。除自內部著手，改以企業經營方式改造管理經營團隊。對外在其主導下，運用過的行銷策略，大致歸納以下幾點：一、經營地方生活與文化；二、邁向國際化申請標準認證；三、屢創新聞性話題，造就仁壽宮三大特色：宗教行銷化、宗教網路化，以及信仰個體化。如此一來，現代仁壽宮發展的背景、歷程與結果，高度符合新興宗教定義和特徵。故仁壽宮雖仍屬民俗宗教廟宇，卻可以「新興宗教化」說明近十多年來的經營傾向。