2008年北京奧運宣傳短片及電視廣告的符號學分析 Semiology Analysis of the Campaign Videos and TV Commercials in The Beijing Olympics 2008

Date
2008
Authors
許惠婷
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  2008年北京奧運對於中國而言,不僅是主辦一次全球性的運動賽事,它是一個重要商機,也刺激社會加速變革,同樣也是一個提升國民素質的全民運動,對於在經濟、政治國力影響力與日俱增的中國,贏得奧林匹克競賽主辦權,具有時代及背景的特殊意義。中國對2008年北京奧運的重視,亦呈現在傳播訊息的廣告及宣傳短片之中。本研究探討北京奧運的宣傳短片及廣告如何呈現「人文奧運」,其符號建構的背後,又隱藏什麼樣的內涵意義及神話。以廣為傳播的電視廣告及象徵物宣傳短片作為分析文本,透過次級資料的蒐集作為人文奧運在內涵及策略上的依據,文本分析上則採用Saussure的符號學理念,及Barthes的符號意義層次系統進行分析。   北京奧運的宣傳短片及廣告文本中,中國國家形象的呈現包括:融合現代與傳統、融合國家主義、淵源歷史與民族成就、跨越時間與空間、神秘化與去神秘化,以及開放且高一致性。而文本中反映的神話為:中國透過北京奧運,即將改頭換面、平反汙名、和平崛起並重寫歷史。
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Keywords
符號學, 北京奧運, 人文奧運, Semiology, Beijing Olympics, Humanity-orientated Olympics
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