2008年北京奧運宣傳短片及電視廣告的符號學分析

Abstract

2008年北京奧運對於中國而言，不僅是主辦一次全球性的運動賽事，它是一個重要商機，也刺激社會加速變革，同樣也是一個提升國民素質的全民運動，對於在經濟、政治國力影響力與日俱增的中國，贏得奧林匹克競賽主辦權，具有時代及背景的特殊意義。中國對2008年北京奧運的重視，亦呈現在傳播訊息的廣告及宣傳短片之中。本研究探討北京奧運的宣傳短片及廣告如何呈現「人文奧運」，其符號建構的背後，又隱藏什麼樣的內涵意義及神話。以廣為傳播的電視廣告及象徵物宣傳短片作為分析文本，透過次級資料的蒐集作為人文奧運在內涵及策略上的依據，文本分析上則採用Saussure的符號學理念，及Barthes的符號意義層次系統進行分析。

北京奧運的宣傳短片及廣告文本中，中國國家形象的呈現包括：融合現代與傳統、融合國家主義、淵源歷史與民族成就、跨越時間與空間、神秘化與去神秘化，以及開放且高一致性。而文本中反映的神話為：中國透過北京奧運，即將改頭換面、平反汙名、和平崛起並重寫歷史。