學位論文
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Item 表演藝術活動經紀之媒體公關策略研究－以聯合報系太陽劇團歡躍之旅、和寬宏藝術歌劇魅影音樂劇為例(2009) 鍾易真; YI-CHEN CHUNG「太陽劇團歡躍之旅」、「歌劇魅影音樂劇」是2009年表演藝術活動兩大年度盛事。兩活動同為高知名度、高成本、高票房的表演藝術經紀活動，一為聯合報系主辦，是新聞媒體表演藝術經紀單位，另一為寬宏藝術工作室主辦，是一般表演藝術經紀單位，但兩者所帶來的售票過程與引起的熱潮有頗大的差異。本研究主要探討不同的主辦單位在資源、宣傳工具、與宣傳策略上有何不一樣的地方。在引進知名劇碼的情境之下，新聞媒體表演藝術經紀單位和一般表演藝術經紀單位，因背景、資源、角色不同而發展出來的對於媒體的公共關係策略。 本研究有以下四個研究目的：一、分析聯合報系與寬宏藝術作為表演藝術經紀單位的背景，研究其組織與資源。二、探討聯合報系舉辦太陽劇團歡躍之旅以及寬宏藝術舉辦歌劇魅影音樂劇的媒體公共關係策略。三、比較太陽劇團歡躍之旅和歌劇魅影音樂劇兩活動中，作為新聞媒體表演藝術經紀單位的聯合報系和作為一般表演藝術經紀單位的寬宏藝術在媒體公共關係策略上的差異。四、整理此兩個個案活動能夠給予表演藝術經紀學術界與實務界的建議。 在文獻探討的部分：本研究首先定義表演藝術經紀，說明表演藝術經紀的分類以及功能。其次整理整合行銷公關與表演藝術相關理論，說明整合行銷公關、媒體公共關係等相關理論。最後探討公關企劃與執行，整理公共關係企劃步驟與公共關係策略以作為研究分析的基礎。 在研究方法的部分，本研究運用次級資料分析法與深度訪談法，採用質化研究方式，以聯合報系舉辦太陽劇團歡躍之旅和寬宏藝術舉辦歌劇魅影音樂劇為對象。一方面使用次級資料分析法，從媒體報導以及新聞稿等相關文件中整理出組織與活動的訊息；另一方面使用深度訪談法，訪問主辦單位以及公關實務者和學者專家，以了解其產品定位、公關目標與公關策略。 本研究整理出以下五點結論： 一、新聞媒體表演藝術經紀單位與一般表演藝術經紀單位在組織與資源方面的比較是有差異的。 二、新聞媒體表演藝術經紀單位與一般表演藝術經紀單位，在這兩個個案中，在目標公眾、產品定位上十分相近，在各階段公關目標上有遠程、近程不同的各階段公關目標。 三、新聞媒體表演藝術經紀單位與一般表演藝術經紀單位會視自身組織「與媒體整合的程度」來決定媒體公關媒介策略。分別採取：「善用訊息在媒體之間流動的現象」的媒介策略；「對大小媒體一視同仁」和「善用媒體間競爭的環境」的媒介策略。 四、新聞媒體表演藝術經紀單位與一般表演藝術經紀單位在媒體公關訊息策略上皆有使用能夠達到「強調顯著性」、「運用公益訊息」、「加強接近感」的訊息策略。 五、不同的表演藝術經紀單位會視自身組織的「文化資本」與「媒體整合的程度」來決定媒體公關訊息策略。聯合報系傾向採取傳遞新知的角色，有注重可信度與權威感、以及整體經驗營造的特色。在舉辦太陽劇團歡躍之旅的訊息策略有：1. 舉辦簽約記者會，提早發布確定來台演出的消息、2. 強調表演團體特色，運用藍海策略、說明太陽精神、3. 使用名人與明星證言、4. 將節慶融入事件行銷、5. 溝通周邊商品與交通資訊、6. 結合彩排場與公益活動。寬宏藝術傾向採取提供新資訊、以注重易用性為取向、有將表演者影視明星化的傾向的特色。在舉辦歌劇魅影音樂劇的訊息策略有：1. 強調表演節目特色，運用獎項歷史與表演節目的細節、2. 使用明星效應、3. 結合彩排場與後台製作揭密、4. 運用演員個人花絮、5. 替贊助者舉辦事件活動。Item 影評人發行商偏誤及評價方向對消費者評價接受度之影響：消費者發行商認同為干擾因素(2009) 陳明輝; Ming-Huei Chen在電影評價環境中，當電影發行商企圖控制或者收買電影影評人的現象屢見不鮮時，回顧電影評價的文獻，卻鮮少研究關注電影發行商與影評人之間的利益關係。遲至2006年，Ravid, Wald, and Bsuroy等研究者才以市場資料為基礎，在電影評價研究文獻中首度驗證並提出電影影評人存在發行商偏誤(distributor bias)——影評人評價明顯正面偏袒於特定的電影發行商——之現象；然而，該研究將影評人在「統計」上所顯露的發行商偏誤對應於電影發行商的控制力與操弄，除了此一因果推論的基礎不足之外，同時獲得頗令人疑惑的研究結論：消費者會更依賴偏袒電影發行商的影評人。 為了瞭解電影影評人發行商偏誤在電影評價環境中的角色，以及檢驗「消費者—發行商組織認同」是否能夠干擾影評人發行商偏誤在消費者評價上的影響力，本研究以「影評人評價方向性」(正面／負面評價)、「影評人發行商偏誤」(無／有偏誤)以及「消費者發行商認同」(低／高認同) 為自變項，「消費者評價接受度」為因變數，進行實驗研究。研究結果顯示：在影評人提出正面評價的情境中，相較於有發行商偏誤影評人的評價接受度，無發行商偏誤影評人的評價接受度會顯著較高。因此，本研究獲得了和Ravid, Wald, and Bsuroy (2006)研究結論完全相反的結果——影評人發行商偏誤會顯著降低正面評價影響力，並不會讓消費者更依賴於有發行商偏誤的影評人。 除此之外，研究結果亦顯示：相較於低發行商認同的消費者，高發行商認同消費者除了能夠降低影評人負面評價的影響力之外，亦能提高影評人正面評價的影響力。而且，消費者與電影發行商之間的組織認同會促使消費者容忍組織的缺失，或者使消費者回復負面資訊對組織的影響，因而：當有發行商偏誤影評人提出負面評價時，相較於低發行商認同消費者的負面評價接受度，高發行商認同消費者的負面評價顯著較低；另外，當無發行商偏誤影評人提出正面評價時，相較於低發行商認同消費者，高發行商認同消費者的正面評價接受度顯著較高。這表示：當影評人無發行商偏誤時，消費者的發行商認同可以提高影評人正面評價的影響力；另一方面，當影評人有發行商偏誤時，消費者的發行商認同可以降低影評人負面評價的影響力。 整體而言，本研究認為：相較於控制或收買影評人評價，電影行銷人員策略性管理電影評價不可忽略甚至較佳的途徑為——發展並應用已存在於消費環境中的電影發行商認同，因為高發行商認同消費者可以提高無發行商偏誤影評人正面評價的影響力，此外，高發行商認同消費者可以降低有發行商偏誤影評人的負面評價影響力，而且在本研究中發現電影評價存在正向效果，因此，本研究建議電影發行商應該致力於發展消費者的電影發行商認同，提高低發行商認同消費者的組織認同程度，並降低或甚至不去收買或控制電影影評人，以維繫並強化電影影評人正面評價的影響力。Item 節目品牌建立與品牌延伸策略-以TVBS-G節目「女人我最大」為例(2009) 游玉琦在眾多的頻道與多不勝數的節目當中，本研究欲探討節目「女人我最大」如何讓觀眾建立收視習慣與認同，從而獲取節目自身的廣告收入、收視率或其它延伸商品的經濟收入，而頻道是節目的附屬所在，藉由節目的品牌建立與品牌延伸也能使該頻道獲益甚而拉抬該頻道的其他節目收視率並爭取宣傳空間。 從國外媒體經營已走向從品牌經營以連結閱聽人的走向來看，我國媒體也可從中學習，利用品牌此手法建立閱聽人的收視習慣與偏好，建立品牌後從原有基礎上延伸相關產品與服務，以品牌延伸手法擴大商機與產品生命週期。除此之外，本研究還欲了解節目「女人我最大」所屬的頻道、家族頻道與雜誌等單位，如何以綜效方式協助「女人我最大」的曝光與行銷活動。 本研究透過質化研究中半結構式的深度訪談方法蒐集資料，透過訪談節目製作群了解該節目的幕後規畫該節目品牌建立、品牌延伸之過程，並從該節目延伸而出的其他商品進行整理與分析。 研究發現節目品牌「女人我最大」之品牌識別缺乏強有力的口號提供聯想與識別，品牌表現方面因該節目為帶狀節目，長期表現下來有題材疲軟之疑慮；在品牌評價部分，因給觀眾置入性行銷過於強烈的影響，間接影響其品牌可性度的表現。於品牌延伸時應更加謹慎考慮適切性與統一性，在品牌延伸與綜效實際施行時，可由同一單位進行完整且周延的規劃。Item 批踢踢電影版使用者觀影決策影響因素之分析-以電影《海角七號》為例(2009) 蔡欣樺此次國片《海角七號》的熱潮，從台灣最大的BBS 討論版批踢踢電影(movie) 版上所引發的討論可見其迴響之踴躍，隨時都有千人在線上的電影版隨時都在更新各電影的心得及資訊，而《海角七號》的劇情感動了許多對國片已不抱期待的網友，很快的，批踢踢電影版急速累積了上千篇關於《海角七號》的討論文章，批踢踢電影版上對於《海角七號》熱烈的迴響迅速地溢散到主流媒體，打破大眾媒體及電視新聞所主導的議題設定能力，反而由小眾媒體批踢踢凱起此一議題，隨之帶動新聞媒體大力跟進報導《海角七號》票房長紅與電影製作特輯等消息。 除此之外，批踢踢電影版也導引許多閱聽人潮回流至電影《海角七號》官方網站，《海角七號》在這些媒體平台交互串連、發酵之下，其票房創下台灣國片的歷史新高。 本研究主要在探討批踢踢電影版的使用者透過該版取得電影相關資訊的過 程中，該虛擬社群的網路口碑行銷、以及批踢踢電影版被使用者視為一線上參考團體，究竟如何影響使用者的觀影決策。批踢踢電影版的使用者在長期沉浸於電影版虛擬社群之中，透過電影版的功能進行資訊的搜尋以及進行觀影心得的傳播行為，批踢踢電影版對使用者而言是否成為一個重要的參考團體，進而影響社群成員的觀影決策。另外，探討電腦中介傳播此一新科技的網路特性、與社會影響力對於網路使用者選擇使用何種媒介得以滿足需求、搜集資訊，所造成的影響以及對觀影決策的干擾；還有消費者的觀影決策過程中，可能還會受到媒體報導、親朋好友的人際傳播、或是電影影評部落格等因素之影響。Item 學生社會運動議題倡議策略之研究－以青年樂生聯盟推動「保留樂生療養院」議題為例(2008) 朱慕涵論文摘要 2002年12月，捷運局因捷運新莊線機場用地於樂生療養院開工，院民將被迫遷往新醫療大樓迴龍醫院居住，引發了各界社會團體的關注，紛紛投入搶救樂生院。2004年2月，一群由學生組成的「青年樂生聯盟」（以下簡稱樂青）正式成立，他們發動各種調性的活動與媒體策略，拉高了樂生院保留議題在傳播媒體上的能見度，使得樂生院保留的議題逐漸傳散開來。 本研究以文獻資料分析法與深入訪談法，從公共關係角度中的議題倡議策略，檢視分析青年樂生聯盟推動「保留樂生療養院」的議題倡議過程。目的在探討青年樂生聯盟在推廣「保留樂生療養院」議題的一連串行動中，如何爭取議題的存在空間、如何協助保留自救會的院民發聲、如何延續樂生議題的生命期，如何對公眾、媒體產生影響，進而形成民意壓力，來影響政府對樂生院的策。 研究結果發現，樂生保留運動的議題生命週期可劃分為以下四階段：議題起源期（2004年4月～2004年12月）、議題擴大期（2005年1月～2006年1月）、議題組織化（2006年2月～2007年4月）、以及議題衰退期（2007年5月～11月）。 為了爭取保留樂生議題的存在空間，樂青的倡議行動對象包括了政府部門、傳播媒體、社會大眾以及相關的社運組織四類。倡議行動前會依照議題的危急程度以及組織資源來決定行動層級高低與強弱。發展出的倡議行動策略包括了困窘策略、聯盟策略、訴訟策略、傳播策略、以及草根遊說策略。在組織資源方面，物質性資源與倡議行動模式是一個相互形成的結果，組織行動並未受到侷限，目標性與激勵性資源亦相當豐富，而組織性資源方面則為成員具有高度行動力與凝聚力。 倡議行動成果評估如下：1、傳播媒體能見度與曝光度的大幅提升。2、拉高議題的國際能見度，串連國際聲援。3、樂生院在運動過程中獲得了三次緩拆機會。4、保留方案的演變與進展。5、大眾對於樂生文化古蹟的肯定與人權議題的重視。倡議行動策略檢討有四：1、某些行動未詳細考慮後果。2、過度使用衝突策略易引起民眾的反感。3、且戰且走的階段性策略，無法針對目標長期規劃。4、忽略網站作為傳播管道的重要性。Item 台灣女性體育記者之職場經驗剖析(2009) 賴貞伶; LAI, CHEN-LING體育記者一直以來就是以男性為主的領域，這個行業中只有少數女性，且國內社會對女性有個刻板印象，認為女性不懂體育，女性不適合擔任報導體育的角色，是否真的是如此呢？本研究欲探討國內的女性體育記者不為人知的職場經驗，瞭解女性在運動領域如何打拼、如何生存。 研究者使用深度訪談法，以自行編定的訪談大綱，向國內任職於報紙和電視媒體的十位女性體育記者進行訪談，目的在探討她們的處境現況、生涯阻礙與生存策略，並給予未來有志從事體育記者行業的女性一些建議。 女性體育記者大部分是基於興趣的動機，從事體育新聞工作，但主管會擔心女性因照顧家庭而無法應付體育記者的工作型態，且女性體育記者的出差機會比較少。在電視媒體方面，更喜歡挑選外貌姣好、口齒清晰的女性體育記者，做為體育主播，相較之下男性比較不需以外表取勝。在體育記者這個行業，男性與女性體育記者在媒體運作扮演不同功能的角色，男性被認為戰鬥力高於女性，聲線適合轉播運動賽事，女性則是在處理新聞較柔性，能削減體育新聞的剛硬調性，並且主要負責主播台的播報，經過曝光和主播經驗後，女性被挖角的機率較高。 歸納女性體育記者的生涯阻礙有下列因素：（一）語言能力（二）工作時間（三）體育環境不佳（四）興趣不合（五）寫作靈感（六）刻板印象（七）球場的女體禁忌（八）養育子女（九）與消息來源之互動。 女性體育記者的生存策略首要便是融入男性的生活。其次，需要顯示企圖心，以謙卑的態度，積極的工作，才有辦法將女性的優勢展現出來，尤其是女性在體育新聞寫作上有更細膩的處理，相較於男性重硬性數據資訊，且段落連貫性不夠，女性體育記者的說故事能力較好，擅長球員專訪，受訪者甚至認為女性其實應該比男性更適合寫體育新聞。最後，女性體育記者應該善加運用女性的親和力，待人親和讓女性體育記者成為消息來源照顧者或小妹妹的角色，拉近與消息來源的關係。 本研究建議媒體主管應去除對女性的一些無形門檻，達到真正的兩性平等。提供女性體育記者有更多職務嘗試的機會，相關的記者協會和運動賽事主辦單位應該制定一個賽前和賽後的正式採訪時間，並將運動場規劃為兩性平等之空間，破除對女性的一切迷信。Item 地方觀光產業影視體驗行銷之研究－以電影《海角七號》為例(2009) 黃淑玲; Shu-Ling Huang美國影集、日劇及韓劇等各國影片廣泛在台播放，生動劇情深深打動影迷，其中韓國政府近年積極扶植文化產業，其中政策便是鼓勵影劇發展，而韓劇在台的播映，亦引起國人至韓觀光之熱潮，韓國政府更發展出以韓劇為主題的觀光行程，戲劇不只帶動演藝事業蓬勃發展，也帶動起地方觀光產業。 而國片《海角七號》不僅創下5.2億票房，且炒熱屏東縣車城、恆春、墾丁一帶的旅遊景點，引發消費者想親身體驗電影拍攝場景。雖然電影《海角七號》原意並非誘使消費者去參觀此地，但卻增強了消費者對電影中該地方的認識，提高觀光吸引力和收益性。 本研究透過質化研究中半結構式的深度訪談方法蒐集資料，以瞭解消費者親身至電影《海角七號》拍攝場景體驗的實況、地方政府與鄉鎮公所如何藉由電影《海角七號》體驗人潮發展觀光策略、當地居民對於電影《海角七號》體驗人潮的感受。 研究發現影視媒體確實會影響地方觀光發展，增加地方經濟效益。消費者體驗電影拍攝場景大多以恆春鎮為主，且實際體驗與電影場景有明顯落差，再訪的意願不強；地方政府與鄉鎮公所在推廣觀光上，認為影視媒體所造成的效益比過往還更具效果，且締造淡季期間的觀光熱潮；當地居民對於影視媒體所產生的觀光熱潮是持樂觀的態度，並希望地方政府能維持這波觀光效應。由研究結果顯示影視媒體具有吸引地方觀光的宣傳效果，未來地方政府可與影視媒體合作推廣觀光，且可為影視媒體作再度行銷，如拍攝景點的介紹與相關影視商品的販售等。Item 台灣《蘋果日報》頭版新聞與其發行數據之關係探討(2008) 陳培煌; Chen, Pei Huang2003年《蘋果日報》登台創刊，近兩三年的閱報率排名躍升第一；在報紙盈餘數字上，初期營運狀況並不穩定，加上低價策略，虧損連連，但隨著廣告與發行收入快速成長，至2005年中開始獲利，2006則持續獲利。自報禁開放二十年來，台灣報業呈現衰退現象，《蘋果》搶攻台灣報業市場，卻能吸引讀者，開創市場。《蘋果》自認「新聞是要能被消費的」，這種「商品性格」毫無疑問地反映在《蘋果》的內容產製。頭版作為報紙的「首要櫥窗」，擔負起吸引讀者的任務，影響當日的發行數據，同時也彰顯報紙的編輯政策。為了隨時探測市場變化，《蘋果》以零售為主要銷售方式，每天公布發行數據，並定期舉行讀者會收集讀者意見，藉由鋤報會檢討新聞內容。《蘋果》奉市場導向為圭鎳，經營模式完全遵循市場邏輯運作，不啻是為傳統台灣報業市場投下一顆震撼彈。本研究嘗試以頭版內容對其發行數據之關係進行探討，所發展的研究問題：台灣《蘋果日報》從2004至2006年每日頭版內容為何？台灣《蘋果日報》從2004至2006年每日發行數據消長為何？台灣《蘋果日報》每日頭版內容與發行數據之關係為何？台灣《蘋果日報》編輯部決定隔日頭版新聞的過程與依據為何；發行部決定隔日發行量的過程與依據為何？ 《蘋果》剛加入台灣報業市場時，由於消費者接受度尚低，因此銷售表現起伏較大，近年來由於讀者閱讀習慣的養成，使得《蘋果》在發行數據上逐漸穩定，以往動輒幾萬份退報數，現在都能控制在5千份以下。在文字內容或視覺上面，頭版內容偏向腥羶色表現，即小報化風格呈現。發行量與實銷量的部分只有新聞類型達統計顯著；銷售差與退報數的部分則在新聞類型、小報化新聞、照片出現受害者內容與圖表張數分組等研究類目達統計顯著。根據《蘋果》發行量決定過程，除非是「重大事件」才會調整增加發行總量，一般在確定發行基本量，是不會事先知道隔天頭版內容為何。對於編輯部而言，讀者會長期反應的結果顯示，頭版內容的確是影響報紙當日銷售表現的重要原因。另一方面，《蘋果》期望新聞內容能與讀者產生「共鳴」，為了瞭解讀者意見，發行數據與讀者會成為重要參考依據，並在鋤報會與編務會議上進行檢討與改進。 總結對台灣《蘋果》頭版新聞與其發行數據之關係探討，本研究提出幾項結論。市場化並非市場導向新聞學，從頭版來看，《蘋果》開創報紙分眾化市場，體現所謂「讀者至上」精神，是一份徹頭徹尾「完全的」市場導向新聞學報紙。對於視覺圖像的運用，未來應該思考如何以更清楚與正確的方式呈現，而非只是看起來好看。《蘋果》強調讀者至上，卻兩次在頭版出現整版廣告，不但對消費者權益是一大損害，更突顯在讀者背後，經營者其實追逐的是發行數據與廣告量的弔詭狀況。《蘋果》內容過度強調腥羶色引發諸多爭議；另一方面，讀者邊罵邊看的行為也顯示台灣消費者對於「理想媒體」的缺乏想像。國外小報化經營成功的經驗顯示，小報化並非只有單一表現型式，小報化亦非腥羶色的同義詞。因此，本研究建議《蘋果》應該降低腥羶色內容，提高服務性新聞學、運動新聞學等報導比例，經營自身擅長的新聞內容，滿足分眾化市場多樣讀者需求，以此作為報業經營者的參考——在維持報紙營運、滿足大眾需求與遵守倫理規範三者間找到平衡點。Item 「上電影院＝看好萊塢電影？」：美國化下台灣觀眾的電影想像(2008) 游上民在台灣上電影院看電影幾乎等同於看好萊塢電影，研究者認為這是台灣電影院空間的美國化。面對這樣的現象，過往台灣電影研究多以政治經濟學作為研究典範，試圖從結構面向來理解台灣電影工業的困境，進而造成好萊塢電影在台灣的獨大。然而，雖然好萊塢在權力特質上，具有外部且強制的特色，但台灣好萊塢電影的接收從來都不是強迫的過程。因此，「美國化」更是一種文化現象，即台灣電影院觀眾以好萊塢作為電影文化想像的參考座標，進而落實在電影消費的實踐上。 然而，在理解好萊塢電影與台灣電影院空間的相關連之前，必須先確立電影院在台灣當代社會中的意涵，才能掌握好萊塢電影如何作用於台灣電影院空間。研究者認為，可以從三個層次來理解電影院：首先，電影院作為台灣社會的「科技空間」，相較於電視，電影院透過硬體放映設備的提升，創造獨一無二的觀影情境；其次，電影院作為台灣社會的「消費空間」，與購物商場相連結，電影消費捲入消費主義的邏輯中，強化了電影的商品特質，也突出了電影院的消費空間意涵；最後，電影院作為台灣社會的「休閒空間」，看電影是普遍的休閒活動，觀眾可以在短時間內獲得「可預期」的愉悅感、並自由地控制自我休閒時間，是當代最有「效率」的休閒生活，服膺台灣現代化社會的脈動。 因此，如果電影院空間是當代的科技空間，好萊塢對「高科技」的著重，強化了電影院空間的科技特質，置身其間的電影觀眾因而接收到震撼的感官愉悅；如果電影院是當代的消費空間，看電影則捲入消費主義的邏輯中，而新好萊塢的「高銷售」強化電影的商品特質，行銷/宣傳因而成為促銷商品的重點，電影於是轉變成大量的資訊和影像，充斥於台灣媒體空間、公共空間，甚至於日常生活空間，帶動起電影的「流行」。此外，電影的流行亦具有時間性，電影資訊的大量滲透僅在特定的播映期間，電影的流行消費因而組織了消費者的日常觀影/休閒時間；如果電影院空間是是當代的休閒空間，休閒的目的在於尋求日常生活的暫時逃離，而新好萊塢電影在「高概念」的指導下，簡化的電影故事內容方便消費者「體驗」電影，而高潮迭起的「重口味」說故事方式，快速壓縮觀眾的情緒和感官，給予高度的愉悅感。好萊塢電影因而畫出一道空間，提供電影觀眾恣意的幻想，情緒宣洩、以及暫時逃離的可能，上電影院看好萊塢電影因而是當代重要的休閒活動。因此，電影院空間的科技、消費與休閒意涵，連結了科技好萊塢、流行好萊塢與體驗好萊塢，交相輝映下，好萊塢電影攻佔台灣電影院空間，形成台灣電影院空間的美國化。 除了好萊塢電影外，研究者認為「藝術電影」和「華語商業電影」亦扮演「美國化」的關鍵角色。首先，藝術電影在台灣的社會中，作為好萊塢的對立面存在，即藝術作為好萊塢電影商業特質的缺席，因而具有「反好萊塢」的社會意涵。除了社會意涵上的對立外，面對好萊塢電影的文化霸權，藝術電影必須透過「影展」等社會機制來流通與消費，與院線制度的電影院產生區別，而參與其中的藝術電影觀眾，透過「看影展」深化了「上電影院等於看好萊塢電影，而看影展等於看藝術電影」的社會意涵。其次，華語商業電影一直採取和好萊塢電影直接競爭的策略，但90年代中期後，華語商業電影不敵好萊塢電影，幾乎退出台灣主流電影市場。2000年後，華語商業電影混雜好萊塢電影文化元素（例如：科技等），改以新的面貌重新召喚台灣電影觀眾，文化上的「混雜」策略似乎動搖美國化的意涵。但不可忽略的是，新興華語商業電影其實是好萊塢欲擴大全球電影獨佔率，透過招納他國電影工作者，或出資委託他國電影工業產製電影等策略下展現的結果，因而在理解文化混雜的過程中，不可忽視全球化下跨國資本主義的權力關係。因此，「文化混雜」若是由跨國企業—好萊塢進行，無疑深化了好萊塢電影在台灣市場的根基，亦再生產了台灣電影院空間的美國化意涵。Item 產品相似性與品牌寬度對新聞品牌延伸產品評價之影響:新聞品牌強度的干擾效果(2008) 陳柔均目前國內新聞媒體產業的競爭十分激烈，在微利時代的情形下，新聞媒體使用既有的新聞品牌名稱進行品牌延伸策略來增加營收的情形日益增多，但扮演社會公器角色的新聞媒體又與一般單純的消費商品不同，因此在進行品牌延伸策略時應有更為特殊的考量。此外，以往在新聞媒體產業與品牌延伸相關的研究多以探討新聞媒體集團多角化策略為主，因此本研究以品牌延伸理論來探討消費者對新聞媒體品牌延伸產品的評價，企圖彌補在新聞媒體產業中品牌延伸相關學術研究的不足，並給予欲進行品牌延伸的新聞傳播媒體一些實務上的建議。 本研究以實驗法的方式進行，自變項為產品相似性（高／低）、品牌寬度（窄／寬）、新聞品牌強度（強／弱），應變項則為消費者對新聞品牌延伸產品的整體評價。研究結果發現，在新聞品牌強度方面，與品牌強度文獻具有一致的結果，即強勢新聞品牌比弱勢的新聞品牌具有較具有進行品牌延伸的能力。然而，與品牌延伸相關研究不同的結論為產品相似性和新聞媒體集團既有的品牌寬度不會影響消費者對於新聞品牌延伸產品的評價，且產品相似性與品牌寬度之間並未出現顯著的交互作用。 根據上述研究結果，本研究的實務建議為由於新聞媒體品牌屬於聲望性品牌，因此不論新聞媒體集團的品牌寬度為何，新聞媒體品牌皆具有發展與新聞媒體具有高相似性或是低相似性的新聞品牌延伸產品的潛力，而在選擇低相似性的新聞品牌延伸產品時，應挑選與新聞媒體共享類似的文化服務概念的產品。另外，強勢新聞媒體品牌可善用品牌強度的優勢進行品牌延伸，而弱勢的新聞品牌則應致力於提昇新聞內容品質及自身的正面品牌形象，這將有助於提高消費者對於新聞產品的態度，及利於未來進行品牌延伸或是其他經營策略。