學位論文

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    第四波咖啡浪潮的官方社群媒介、產品屬性與促銷策略對消費者行為之影響
    (2024) 陳樂彰; Chen, Yue-Jhang
    疫情對各產業造成巨大的衝擊，咖啡產業也因此受到影響，臺灣咖啡產業蓬勃發展，但疫情改變了消費者的消費模式，消費者透過社群媒介了解產品以及線上購物的比例大增，因此咖啡業者必須儘早熟悉社群影響力，以重整咖啡產業。而在眾多社群媒體中，Instagram及LINE為台灣使用比例最高之媒介，如何透過促銷方式妥善發揮社群媒介的力量，將成為第四波咖啡浪潮推動的關鍵。因此本研究採2（社群媒介：Instagram vs. LINE） x 2（產品屬性：實用屬性服務 vs. 享樂屬性服務）x 2（促銷策略：商業性價格促銷 vs. 善因性非價格促銷）三因子組間實驗設計，探討消費者經由三者變項交互作用下，對消費者行為和態度的影響，以及感知價值在自變項（社群媒介、產品屬性、促銷策略）與依變項（產品態度、購買意願、口碑推薦意願）之間的中介效果。研究結果顯示，（1）Instagram相較於LINE更能引發消費者較佳之購買意願；（2）Instagram搭配享樂屬性服務描述，相較於實用屬性服務描述更能引發消費者較佳之購買意願；（3）享樂屬性服務描搭配善因性非價格促銷，相較於商業性價格促銷更能引發消費者較佳之口碑推薦意願；（4）感知價值未能顯著中介自變項與依變項之間的關係。