學位論文

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    電商平台廣告格式、個人化、訊息負荷量對廣告效果之影響－以 LINE 購物官方帳號為例
    (2026) 陳昱茹; Chen, Yu-Ju
    線上購物已逐漸成為消費者的日常行為，本研究以LINE購物官方帳號為探討主軸，其作為LINE通訊軟體所延伸出的電商服務，具有高度的社交性，讓廣告更有強大的人際互動感。LINE購物官方帳號中視覺訊息日益多元且密集，消費者對廣告的接收與回應可能會影響其注意力分配與訊息處理方式。因此廣告訊息的格式設計與內容編排是否能有效吸引消費者注意，成為值得深入探討的課題。本研究目的在於檢驗消費者對於LINE購物官方帳號中廣告資訊內容之行為反應，藉由以Kahneman（1973）之注意力有限資源理論為基礎，理解不同廣告格式與個人化的相關性，以及訊息負荷量對廣告內容的處理與行為反應。研究實驗採2 （廣告格式：圖文訊息vs. 圖文選單）x 2（個人化：個人化vs. 非個人化）x 2（訊息負荷量：高 vs. 低）三因子組間實驗設計，檢驗三者對廣告效果之影響，並加入知覺風險在訊息負荷量程度與依變項（廣告記憶、廣告態度、購買意願）之間的中介效果。研究結果表明：（一）圖文訊息相較於圖文選單會使消費者有較佳的廣告效果；（二）個人化相較於非個人化會使消費者有較佳的廣告效果；（三）訊息負荷量低相較於訊息負荷量高會使消費者有較佳的廣告效果；（四）在圖文選單中，搭配訊息負荷量高會使消費者產生較佳的廣告記憶；（五）在圖文選單中，搭配訊息負荷量低會使消費者產生較佳的廣告記憶；（六）在個人化內容中，搭配訊息負荷量低會使消費者產生較佳的廣告記憶；（七）知覺風險在訊息負荷量與廣告態度、購買意願之間具有中介效果。