學位論文

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    YouTuber與產品形象一致性、YouTuber業配廣告揭露類型與產品屬性描述對消費者行為之影響
    (2020) 張芷瑄; Chang, Chih-Hsuan
    社群媒體的崛起，改變現今傳遞訊息的方式，使得品牌與消費者間的交流模式更多樣化。並且隨著人們網路使用行為的改變，品牌投資於社群行銷的範圍也跟著擴大，也開始在YouTube影音平台上與新型態的社群影響者——YouTuber進行商業合作，成為推廣產品或品牌的行銷策略之一，藉著業配的形式打動更多不同的消費族群。因此本研究欲以YouTube影音平台作為研究背景，採2（YouTuber與產品形象一致性：一致vs.不一致）x2（YouTuber業配廣告揭露類型：簡單業配廣告揭露vs.誠實意見業配廣告揭露）x2（產品屬性描述：實用屬性描述vs.享樂屬性描述）的三因子組間實驗設計，探討上述變項在消費者觀看YouTube影音平台上的業配影片後對消費者行為的影響，以及擬社會互動對自變項（YouTuber與產品形象一致性、YouTuber業配廣告揭露類型、產品屬性描述）與依變項（品牌回憶、廣告態度、產品態度、購買意願）之間的中介效果。 本研究結果證實：（1）在業配影片中，相較於YouTuber與產品形象不一致，YouTuber與產品形象一致會使消費者產生較佳的消費者行為；（2）當YouTuber與產品形象一致時，相較於享樂屬性描述，使用實用屬性描述的方式呈現會使消費者產生較佳消費者行為；（3）當YouTuber與產品形象一致且搭配誠實意見業配廣告揭露時，相較於享樂屬性描述，使用實用屬性描述的方式呈現會使消費者產生較佳的消費者行為；（4）當YouTuber與產品形象不一致搭配誠實意見業配廣告揭露時，相較於實用屬性描述，使用享樂屬性描述的方式呈現會使消費者產生較佳的消費者行為；（5）擬社會互動在YouTuber與產品形象一致性、產品屬性描述與消費者行為之間具有中介效果，在YouTuber業配廣告揭露類型之間則無。