中華職棒消費者對球隊贊助商辨識率影響因素之研究-以2005年兄弟象隊贊助商為例

Abstract

中華職棒消費者對球隊贊助商辨識率影響因素之研究 -以2005年兄弟象隊贊助商為例 研 究 生：張家銘 指導教授：程紹同 摘要 2004年球季，兄弟象隊成為國內職棒首支單季盈餘的球隊，此後運動贊助逐漸成為國內職棒球隊不可或缺的財源。本研究以2005年兄弟象隊贊助商為研究對象，再配合對中華職棒消費所作之調查，透過皮爾遜基差相關、獨立樣本t檢定及多元迴歸等統計方法，歸納出消費者對球隊贊助商辨識率的影響因素。研究結果如下： 一、中華職棒消費者對贊助商之個別辨識率以五洲製藥的96.5％最 高；而消費者對贊助商之整體辨識率為47.38％。 二、贊助商廣告曝光時間、合作年限及有無活化策略三個因素皆會對 消費者之個別辨識率造成影響。 三、消費者對中華職棒的涉入程度及所支持球隊皆會對贊助商整體辨 識率造成影響。 根據研究結果，本研究建議贊助商未來必須運用更多元的合作型態，強調和球隊間的連結性，並加強長期合作的概念，才能有效地將消費者對運動的熱情轉移至贊助商本身，進而延伸贊助的效益。

關鍵字：運動贊助、兄弟象