從信任到購買意願：漂綠行爲的影響與環境知識的調節效果

Abstract

隨著永續發展觀念日益普及，綠色行銷已成為企業塑造品牌形象與提升競爭力的重要策略。然而，部分企業為追求短期利益而從事漂綠行為，透過虛假聲明、隱瞞重要訊息或模糊術語來誤導消費者對產品的綠色認知，進而影響消費者對品牌的信任與購買意願。本研究旨在探討不同類型漂綠行為對消費者品牌信任三構面（能力、善意與誠信）的影響，並進一步分析品牌信任對品牌忠誠度、品牌權益與購買意願之影響效果，同時檢視對環境知識的理解在此影響路徑中的調節效果。本研究採問卷調查方式，針對虛假聲明、隱瞞重要訊息與模糊術語三類漂綠行為設計情境，並針對台灣地區消費者回收有效樣本206份，運用偏最小平方法結構方程模型（PLS-SEM）進行實證分析。結果顯示，三類漂綠行為對品牌能力、善意與誠信多數呈現顯著負向影響，但部分影響路徑並不顯著；品牌信任三構面對品牌忠誠度與品牌權益具有顯著正向影響，且品牌忠誠度與品牌權益進一步提升購買意願。此外，消費者環境知識對部分漂綠行為與品牌信任構面間關係具調節效果，顯示環境知識較高者對特定漂綠類型更為敏感，然而並非所有調節效果皆達顯著。本研究結果提供企業在綠色行銷策略推動上之管理意涵，提醒企業應避免使用虛假或模糊之環保訴求，特別是在面對環境知識高的消費者群體時，更應提高資訊透明度與真實性，以維護品牌價值與顧客忠誠。研究限制方面，本研究以台灣消費者為樣本，結果之外部效度仍待其他文化或產品類別驗證，未來可輔以行為觀察或長期追蹤研究進一步確認本研究之發現。Green marketing has become crucial for companies to build brand image and competitiveness. However, some engage in greenwashing—using false claims, omissions, or vague terms—which can harm consumer trust and reduce purchase intention.This study examines how three types of greenwashing affect brand trust dimensions (ability, benevolence, integrity), and how brand trust impacts brand loyalty, brand equity, and purchase intention. It also explores the moderating role of environmental knowledge.A scenario-based survey of 206 Taiwanese consumers was conducted. Results from PLS-SEM show that greenwashing generally reduces brand trust, which in turn positively influences loyalty, equity, and purchase intention. Environmental knowledge moderates some of these effects.The findings suggest companies should offer transparent, truthful environmental information, especially to well-informed consumers. Limitations include the Taiwan-based sample; future research should validate results in other contexts.