候選人形象定位策略之研究---以2005年台北縣縣長選舉為例

Abstract

本研究以政治行銷為研究架構，以質化為思考路徑，探討在2005台北縣縣長選舉中，周錫瑋陣營與羅文嘉陣營如何在當時的政治氛圍下形塑候選人形象定位、以及候選人形象與在媒體再現上的形象是否有所差異，和哪一個競選團隊定位候選人形象較為成功。

研究者藉由訪談雙方競選團隊去了解雙方競選團隊在當時的競選期間是如何定位候選人形象，由於是事後訪談，為避免雙方競選團隊事後諸葛、各自解讀的情形下，本研究也針對政治線記者進行訪談，希望能依政治線記者的判斷做一個中立的評價，以檢測雙方競選團隊於定位候選人形象時，是否有所出入。研究者分別訪談雙方競選團隊中擔任要職的三位參與運作人士，記者則以平面媒體為主，分別訪談國內四大報的政治線記者各ㄧ名。

從訪談的結果可以得知，雙方候選人在進行形塑候選人形象定位時，是依當時競選的環境系絡下運作，配合候選人的人格特質，勾勒出所要營造的候選人形象，並在建立自己的形象特色的同時，定位對方候選人形象於相對位置，以形成競選雙方在形象上的鮮明對比。在初步定位的大方向確定後，之後的策略運作將依政治局面的變化而有所調整，鎖定要爭取的選民，強化自身候選人的形象、反設定對手候選人的形象表現，好達到贏得勝選的最佳狀態。

而對於分析雙方候選人形象定位與其在媒體再現時所表現的候選人形象是否相符時，研究者認為是有落差的，雖然大方向的策略操作並沒有改變，但是仍可從一些競選期間發生的新聞事件與議題看出形象呈現落差、不ㄧ致的情形，並且也可以從這三個面向去觀察：候選人本身、媒體如何報導、與議題再包裝，本文覺得更重要的是，選民可從這三個角度去論斷候選人形象是否相符，並判斷這個候選人是否值得支持。

最後，政治線記者對於2005年台北縣縣長選舉雙方競選團隊之候選人形象定位上的評價，他們認為羅文嘉陣營在形象定位上是比較成功的，因為在每ㄧ場的選舉中，候選人形象定位成功與否，是要依其在當時選舉環境中的相對位置下定論，在這場選舉中羅文嘉的個人形象特質強烈，使人有較為深刻的印象，周錫瑋陣營雖成功連結馬英九光環並贏得勝選，但也使得周錫瑋個人主體性降低，不過政治線記者們也一致表示，在整體策略操作上，國民黨的運作優於民進黨。

只是在這部份研究者也在先前提到，政治線記者雖然認為羅文嘉在形象定位上是比較成功的，但是基於個人政治傾向、意識形態與所屬路線之不同，將可能造成不同的評價結果，因此即使他們是以中立評論者的角色去判斷，在相對客觀的評價中仍有主觀成分存在。