故事行銷觀點下的金融品牌傳播研究： 以大眾銀行形象廣告為例

Abstract

本研究以金融品牌大眾銀行的形象廣告為研究個案，探討大眾銀行廣告透過哪些符號來連結文化元素，進行說故事行銷打動台灣消費者，使之產生共鳴。廣告中又存有哪些文化迷思。最後進一步解構大眾銀行這幾年品牌建構的核心價值，如何透過說故事，打造品牌核心和消費者溝通。

本研究結合符號學與敘事分析，對廣告文本進行研究。以Barthes符號意義的三個層次為架構進行符號學分析，分析廣告外延意義、隱含意義與迷思，廣告如何運用這些文化元素，進行故事行銷和消費者共鳴。另外，輔以敘事分析進行廣告研究，並以Mark&Pearson 的12 種品牌「原型」為研究比較基礎，將大眾銀行形象廣告中所表現出的原型特質予以分類，連結品牌特性做討論。

研究結果發現，此系列《不平凡的平凡大眾》廣告著重在象徵性品牌的建構。其一、大眾銀行選取了四則皆為真實的素人故事，廣告中選用以老婦人、老人、少數民族等較少在廣告中出現的符號具為代表，平凡小人物躍上舞台，凸顯「平凡中見偉大」，角色具親和度、故事發人省思，有利於建立品牌共鳴。另外，彰顯台灣女性母愛光輝、台灣原住民精神、老人社會文化、環保意識等文化元素，也都符合與順應當今社會文化發展的價值觀。銀行拋棄使用菁英符號，而選擇樸實與親民的符號與敘事方式，透過不斷重複循環「說故事打造品牌」的循環模式，希望建立共鳴，達到消費者信任，打造出「為不平凡的平凡大眾而存在的銀行」品牌形象。

其二、運用童話故事模式的英雄敘事公式，表達扭轉局勢的神奇力量出自一般大眾的能力與行動，每個付出行動的平凡人，都可以是故事中所歌頌的「不平凡的平凡大眾」。廣告故事中都具有馬斯洛自我實現的迷思在裡面，廣告中的困難包括《地域、距離克服》、《族群歧視克服》、《身體限制克服》、《環保與資本主義的價值觀對抗》等。

第三、大眾銀行在品牌導入期便利用廣告建立與其他金融品牌的類異點，廣告故事精神和大眾銀行標語、品牌名稱，都呈現高度一致性，加深觀眾涉入程度。每一則感人故事傳遞正面價值觀之後，都接續一句「不平凡的平凡大眾 大眾銀行」建立類異點聯想。其四、在品牌個性的討論中，可從廣告符號中發現大眾銀行品牌具有「英雄」、「照顧者」、「探險者」、「凡夫俗子」的原型。

所以，可綜合出大眾銀行品牌形象示意圖，從最內層的銀行想傳達的根本品牌意義出發，再到中層所包裹的迷思，最外層則是閱聽人已經看到的廣告文本符號，符號透過敘事公式與原型進行包裝，故事行銷像水紋般漣漪發酵，逐步擴散出去。

外部故事符號部分，大眾銀行挑選了本土化元素。敘事公式則為傳統英雄敘事，並連結四種原型特質進入大眾銀行品牌。在迷思中則描繪出「自我實現」的定義可被翻轉，小人物也可以躍上舞台，銀行願意為平凡大眾書寫，建立「為不平凡的平凡大眾而存在的銀行」的品牌形象。廣告策略挑選具台灣特色的本土化元素，配合英雄敘事公式與呈現出的品牌原形，進行「在地化」故事行銷，說出打動在地人的精采故事。