地方觀光產業影視體驗行銷之研究－以電影《海角七號》為例

Abstract

美國影集、日劇及韓劇等各國影片廣泛在台播放，生動劇情深深打動影迷，其中韓國政府近年積極扶植文化產業，其中政策便是鼓勵影劇發展，而韓劇在台的播映，亦引起國人至韓觀光之熱潮，韓國政府更發展出以韓劇為主題的觀光行程，戲劇不只帶動演藝事業蓬勃發展，也帶動起地方觀光產業。

而國片《海角七號》不僅創下5.2億票房，且炒熱屏東縣車城、恆春、墾丁一帶的旅遊景點，引發消費者想親身體驗電影拍攝場景。雖然電影《海角七號》原意並非誘使消費者去參觀此地，但卻增強了消費者對電影中該地方的認識，提高觀光吸引力和收益性。

本研究透過質化研究中半結構式的深度訪談方法蒐集資料，以瞭解消費者親身至電影《海角七號》拍攝場景體驗的實況、地方政府與鄉鎮公所如何藉由電影《海角七號》體驗人潮發展觀光策略、當地居民對於電影《海角七號》體驗人潮的感受。

研究發現影視媒體確實會影響地方觀光發展，增加地方經濟效益。消費者體驗電影拍攝場景大多以恆春鎮為主，且實際體驗與電影場景有明顯落差，再訪的意願不強；地方政府與鄉鎮公所在推廣觀光上，認為影視媒體所造成的效益比過往還更具效果，且締造淡季期間的觀光熱潮；當地居民對於影視媒體所產生的觀光熱潮是持樂觀的態度，並希望地方政府能維持這波觀光效應。由研究結果顯示影視媒體具有吸引地方觀光的宣傳效果，未來地方政府可與影視媒體合作推廣觀光，且可為影視媒體作再度行銷，如拍攝景點的介紹與相關影視商品的販售等。