男性時尚雜誌產品定位研究

Abstract

本研究以台灣七間男性時尚雜誌品牌，分別為《BANG街頭流行聖經》、《COOL流行酷報》、《FHM男人》、《GQ 瀟灑》、《men’s uno 男人誌》、《M’S 男人味》和《Esquire 君子》作為調查分析對象，運用元尺度法、因素分析、集群分析、單因子變異數分析、卡方檢定等統計方法為分析工具。並以混合型生活型態變數作為消費者集群分析的基礎變數，經由產品屬性之構面因素，分析各生活形態集群之知覺空間圖，進以分析市場競爭態勢，以提供男性雜誌業者制訂行銷策略之參考。 研究結果萃取出八個生活型態因素，包括「崇尚知名品牌」、「追求品質與獨特性」、「價格敏感」、「藝文資訊與國際新知」、「吸收流行資訊、工具導向」、「積極追求時尚」、「保守樸實取向」與「愛好運動」，依據上述因素所得之因素平均數作為消費者集群之基礎，採二階段集群分析將樣本分為五個生活型態集群，分別命名為「積極新知群」、「樸實保守群」、「自我風格群」、「追隨時尚群」與「品牌崇尚群」。 本研究發現五個生活型態集群在每年平均治裝費上有顯著差異，其中以「自我風格群」每年平均治裝費最高；在產品屬性的重要性評估上，各生活型態集群在「具啟發性」、「相關產品資訊豐富」、「文筆幽默、主題趣味」以及「吸引人的封面人物、內容的明星或模特兒」此四項屬性的重要性評估上有顯著差異。 另外，就男性時尚雜誌的知覺定位而言，整體上，消費者大多認為Men’s Uno、GQ、FHM性質較為接近，屬於同一競爭群，其屬性表現也較為接近。而Bang和COOL性質最相近，是為競爭最激烈兩家雜誌品牌。