歐美派、日系風：台灣女性時尚雜誌的產製

Abstract

全球化風潮下，1990年代政府開放跨國媒體公司來台灣，歐美時尚雜誌為搶進市場開發「國際中文版」雜誌運作模式，改變原有女性雜誌市場結構，隨後日本翻譯雜誌也陸續以此模式進入台灣。本研究試圖從結構與行動者的角度出發，探討雜誌以何種方式進入台灣時尚場域？女性雜誌編輯扮演著全球與本土橋樑下生產與中介過程，拼湊出什麼樣的異國流行位階？

整體而論，本研究有三個研究發現與結果，歸納論述如下：

本研究爬梳女性雜誌發展脈絡，台灣時尚文化流動軌跡分成兩階段，第一階段以1989年《柯夢波丹》發行國際中文版後，歐美雜誌在當地形成「跨國資源共享」策略來包裝文化霸權形式，是條「文化帝國主義式的路徑」。第二階段是2001年日本雜誌《ef東京衣芙》來台之後，發展出一條日本較不情願的文化帝國主義路徑，形成不需要太多在地編輯進行文化轉換的亞洲低成本、區域生產鏈模式。

女性時尚雜誌編輯身為「文化中介者」，在整個流行文化生產場域中處於全球時尚資訊與讀者之間的位置，一方面履行跨國公司規定下的契約關係，另一方面則是閱聽人喜好形塑編輯必須模仿、移植異國文化情境為產製原則，也造就女性雜誌仰賴國際流行知識的生產模式。

從女性時尚雜誌編輯的跨文化產製模式中發現，儘管近幾年日系雜誌銷售量勝於歐美雜誌，但台灣仍視西方為時尚霸權的流行源頭，展現仰望歐美現代性的文化位置，但其實崇洋脈絡並非在文化鬥爭中消失，時尚產製轉化為取用日本模仿西洋味過後的流行資訊。雜誌生態也逐漸分類較具「觀念趨勢」的歐美版女性雜誌、標榜「實用價值」的日系雜誌、「模仿異國」為主的本土雜誌，彰顯流行文化場域追求現代性為歐美／日本／台灣的階層關係。