紀錄片觀眾的觀影動機、評估準則與觀影行為之研究-以府中15新北市紀錄片放映院為例

Abstract

近年來臺灣紀錄片的發展相當蓬勃，然而相較於商業電影，紀錄片仍為小眾市場。紀錄片需要有觀眾的觀看，若欲開發更多的紀錄片觀眾，對紀錄片觀眾的觀影行為模式則須有認識與瞭解。然而長年以來，國內缺乏對於紀錄片觀眾方面的研究。因此，本研究以「府中15新北市紀錄片放映院」紀錄片觀眾為對象，運用行銷學中的消費者行為理論，探討紀錄片觀眾觀看紀錄片之動機、選擇紀錄片的評估準則以及觀影行為特性，希望從中獲取管理上的意涵，進而提供制定紀錄片行銷宣傳之建議，使能開發更多的紀錄片觀眾。 研究發現，紀錄片觀眾以20-40歲，學生族群居多，其次為軍警公教，具高教育背景。觀影主要的動機是基於追求知性、感性，以及社會參與層面的滿足，與商業電影顯有差異，與藝術電影觀眾追求知性或心靈上的滿足較為相近。但相較於藝術電影觀眾，紀錄片觀眾尚有社會參與層面的需求。影片本身的題材和影片的獨特性（如首映、曾被禁演、紀念特殊事物）是紀錄片觀眾最重視的評估準則，與商業電影觀眾明顯不同；而且紀錄片觀眾最常單獨一人去看紀錄片，與商業電影觀眾偏好結伴同行亦有差異。紀錄片觀眾有高涉入性，且口碑對其觀影決定具有重要影響力，此則與商業電影和藝術電影觀眾並無特別差異。婚姻、一年觀看影片的次數、一年觀看紀錄片的次數對於部分觀影動機有顯著差異。性別、婚姻、年齡和教育程度對於部分評估準則也有顯著差異。