電視購物節目說服策略之研究-以3C產品為例

Abstract

本研究以說服傳播為理論基礎，以質性取徑敘事分析，探討現場直播電視購物節目的說服策略，以銷售3C產品的電視購物節目為例，側重於分析傳播者本身與構成說服性訊息內容的要素。 其中傳播者為購物主持人與廠商代表，研究者透過深度訪談購物主持人，輔以觀察側錄影帶，瞭解其在電視購物節目中各自所扮演的角色與發揮的功能，本文特別針對購物節目靈魂人物的購物主持人，其內部訓練養成與個人進修方式做進一步探討，瞭解購物主持人如何透過虛擬通路，增加觀眾對其的信任。 研究發現電視購物節目具有說故事的架構，即為「開場、主體與結尾」，主持人在此架構中依據銷售重點鋪陳說服性訊息內容，分別為理性、感性、權威、獎賞與恐懼等五個訊息策略訴求的方式，並運用戲劇表演的方式說服觀眾。 研究者共訪談4名以3C商品為銷售主線的購物主持人，訪談結果得知，電視購物主持人以感性訴求策略最能拉近與觀眾的距離，尤其將商品特色「生活（命）化」是各購物主持人認為對銷售最有幫助的說服策略。 另外，研究者根據側錄影帶發現，購物主持人會運用電視作為銷售平台的特性，在節目中適時地運用戲劇表演方式，包括衝突、幽默、驚訝、面子交情與前台後台化等手法，讓觀眾感到節目的真實性與滿足其觀看電視的娛樂需求。