以策略性行銷規劃角度分析國立歷史博物館與媒體合辦國際特展—以馬諦斯特展為例

Abstract

以策略性行銷規劃角度分析國立歷史博物館與媒體合辦國際特展 —以馬諦斯特展為例

在面臨博物館與媒體合辦特展日漸密集，與博物館領域學者提醒博物館與媒體和辦展覽有商業化的危機，本研究欲探求博物館與媒體合辦國際特展的背景因素。以策略性行銷規劃的角度瞭解博物館舉辦國際特展的規劃模式；博物館與媒體合作的動機、認知、合作方式。找出國際特展與博物館使命、定位之間的相關脈絡，與籌畫過程的需求與原則。 研究發現歷史博物館的國家博物館定位影響其使命，定位與使命又影響其營運方向與展覽主軸。歷史博物館內外部環境分析中，可見歷史博物館最大的優勢為優質的人力資源、社會認同與觀眾群建立、善用自身媒體進行教育、堅實的研究、出版、展覽能力，與高度訊息發佈能力與行銷動力、國際經驗與國際資源豐富、國家博物館定位，成為台灣代表；在劣勢方面，為與國際合作單位談判籌碼低。歷史博物館的優劣勢與機會、威脅，有相互依存與消長的關係，歷史博物館依賴其優勢，提高國際行銷的機會，藉以削弱其劣勢。而國際特展舉辦即存在於這樣的循環之中，發揮提升優勢與機會，降低劣勢的功能。研究中也看到，歷史博物館最重要的優勢為優質人力資源，此項資源影響歷史博物館的研究與展示，增加其經營的優勢與機會，而馬諦斯特展及發揮了這項功能。 馬諦斯特展由歷史博物館主辦，相較以往媒體合辦國際特展，此展特出之處為：籌畫方式為委託館外策展人構思，與館內策展人共同研究並執行；完整研究之後，方決定借展展品；因此展覽並非與單一單位合作，而是與公私立三十三所博物館、美術館、畫廊與研究單位合作。此展模式運用歷史博物館優勢，並未歷史博物館提高優勢，是一重要案例。 展覽形成過程中，以歷史博物館策展人與研究人員的專業能力規劃展覽，達成其使命與定位，維持博物館的、展覽的社會責任。歷史博物館與媒體合作，並無發生媒體左右展覽方向、決定展品等，許多研究認為的媒體操控大於一切的顧慮。雙方分工狀態為，博物館負責研究與展覽規劃，媒體負責廣宣與推廣事宜，並由媒體的資源網絡，建立較為周密的辦展團隊。

Analyze the international Exhibition, jointly Held by National Museum of History and the Media, from the Strategic Marketing Planning Viewpoints--Using the Example of Matisse Exhibition Abstract

Given that there are more and more exhibition that are jointly presented by museum and media and the potential crisis of these kind of exhibition being too commercialized pointed out by scholars in the museum fields, this study wish to explore on the background of international exhibitions held together by the museum and medias. The study attempts to explore the factors constituting the background of international exhibitions held together by the museum and medias. The planning module of these types of international exhibition and motives, recognition and cooperative method between the museum and the medias are studied from the strategic marketing planning viewpoints to understand the related connection of the mission and positioning between the international exhibitions and museums and requirments and principles of the planning procedures.