二○一○年新北市長競選傳播策略分析

Abstract

本研究根據Trent與Fridenberg（2008）提出的競選傳播策略研究架構，探討2010年新北市長選舉候選人朱立倫與蔡英文的競選傳播策略運用，並採用深度訪談法，訪問兩位候選人的競選幕僚，長期觀察新北市選舉\的在地學者、地方黨工與資深新聞記者。 研究結果發現，候選人在設定競選主軸後，皆能將其核心概念皆能有效貫穿競選傳播活動，並且盡可能地維持其形象與訊息的一致性。同時，候選人亦會針對對手設定之主軸與形象進行破壞，在回應對手攻擊的策略上，朱立倫採取主動回應策略，蔡英文採取冷處理策略，為其選戰方式之主要差異。除此之外，規劃競選策略與運用傳播管道，可能因當下選區特性、選民特質、與候選人個人背景因素、媒體對該選舉的關注程度，而影響到大眾傳播管道以及人際傳播管道的比重。動態議題的運作上，議題突發性、議題發酵機會，以及是否搶先掌握到議題主導性，皆會影響到候選人的攻防力道。 除此之外，本研究歸納出，在一場伯仲之間明星候選人對決的選戰中，其競選傳播策略模式有三大特點：一、選戰中，同屬明星的兩位候選人，儘管皆能吸引大眾媒體注意，但卻也相當重視人際傳播的宣傳，顯示人際傳播重要性依舊不減。二、選戰中，同屬明星的兩位候選人，由於皆具有高知名度，則會較少使用代為拉抬聲勢或吸引選民的代言人。三、選戰中，同屬明星的兩位候選人，在被媒體高度關注的情況下，為了避免犯錯則須更加地著重於與對手的互動。 綜合而論，在競選的過程中，競選傳播策略及作為確實是影響選舉勝敗的一大重要因素。為了爭選取民的支持，候選人陣營必須一方面清楚說明競選的主要訴求，並形塑參選人的正面形象；二方面運用競選傳播管道回擊來自對手陣營的攻擊，並進一步掌握媒體議題主導性。