線上音樂下載之決策行為調查研究

Abstract

線上音樂是滿足大眾休閒需求的重要來源，而上網搜尋取用音樂也相當普遍。一般而言，使用者除在線上聆聽，也常將數位音樂檔案下載儲存。其下載線上音樂的決策行為，不僅是線上音樂平台業者所關心，也與音樂使用者習習相關。本研究即是希望針對使用者下載線上音樂的決策過程進行探討。基於音樂下載行為與音樂消費行為息息相關，本研究也嘗試以消費者決策行為角度，將下載線上音樂的使用者視為是音樂的消費者，以分析及評估其決策行為特性。 本研究嘗試以Engel, Kollat& Blackwell（2001）所提出之消費者決策過程模式（Consumer Decision Process Model, CDP Model）為基礎，針對「需求確認」、「資訊搜尋」、「選擇評估」三階段，以大量問卷調查網路使用者下載音樂之資訊尋求與決策過程。同時也分析內在「個人因素」與外在「情境因素」之影響，進一步瞭解影響使用者下載線上音樂之關鍵因素。本研究採用量化問卷方法，並同時利用網路平台與紙本發放方式，共回收有效樣本1,004份，其中769位填答者曾下載線上音樂。資料分析主要透過統計分析軟體SPSS，進行描述性統計、信度分析、因素分析、變異數分析、迴歸分析和集群分析等。 主要調查結果包括：在資訊搜尋之來源與策略方面，填答者主要透過非正式人際來源管道居多；所搜尋之音樂內容資訊主要為目標明確之歌手、歌詞、歌曲或專輯名稱等，類似一般音樂書目搜尋項目；同時，填答者嘗試以連結式決策法則來選擇線上音樂。有關影響下載的內部因素，包括個人因素的音樂素養、資訊素養、線上音樂涉入程度；而外部影響則包括溝通分享、使用習慣、平台功能、取得收藏等四項情境因素；進一步分析，情境因素影響決策行為的程度較個人因素大。就人口背景方面，性別與居住地並無差異；年紀愈輕者，下載頻率愈高；教育程度和收入高低對填答者所選擇的平台和搜尋方式呈現差異；職業類別則在資訊與音樂素養方面，和對線上音樂的涉入程度和選擇評估有所差異。 本研究進一步選擇對決策行為有顯著影響之二分題項，以集群分析方式，嘗試探究臺灣線上音樂使用者下載決策行為特性，並透過人口背景屬性歸納出有付費下載線上音樂之使用者，基本上可區分為高涉入程度和高音樂素養兩群，而無付費者則可區分為重視系統功能和隨興下載兩群。延續上題，在未來有意願於合理範圍內付費者，可區分為重視隱私保守、忠於慣用行為、隨興聆聽和重視平台易用性等四群；無意願者則可區分為滿足現狀與不滿現狀兩群。此外，會參考他人音樂相關推薦資訊者，可區分為經驗取向、資訊取向和廣納資訊等三群；不會參考他人音樂相關推薦資訊者，則可區分為隨興自主和獨自享樂兩群。 整體而言，填答者之線上音樂下載決策行為特性多元，重視之關鍵影響因素也因人口特徵有所差異，因此，本研究結果以期對擴展音樂資訊行為之研究範疇有所幫助，盼能做為線上音樂愛好者之市場區隔，並提供線上音樂相關產業發展之參考。