線上音樂下載之決策行為調查研究

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2012

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  線上音樂是滿足大眾休閒需求的重要來源,而上網搜尋取用音樂也相當普遍。一般而言,使用者除在線上聆聽,也常將數位音樂檔案下載儲存。其下載線上音樂的決策行為,不僅是線上音樂平台業者所關心,也與音樂使用者習習相關。本研究即是希望針對使用者下載線上音樂的決策過程進行探討。基於音樂下載行為與音樂消費行為息息相關,本研究也嘗試以消費者決策行為角度,將下載線上音樂的使用者視為是音樂的消費者,以分析及評估其決策行為特性。   本研究嘗試以Engel, Kollat& Blackwell(2001)所提出之消費者決策過程模式(Consumer Decision Process Model, CDP Model)為基礎,針對「需求確認」、「資訊搜尋」、「選擇評估」三階段,以大量問卷調查網路使用者下載音樂之資訊尋求與決策過程。同時也分析內在「個人因素」與外在「情境因素」之影響,進一步瞭解影響使用者下載線上音樂之關鍵因素。本研究採用量化問卷方法,並同時利用網路平台與紙本發放方式,共回收有效樣本1,004份,其中769位填答者曾下載線上音樂。資料分析主要透過統計分析軟體SPSS,進行描述性統計、信度分析、因素分析、變異數分析、迴歸分析和集群分析等。   主要調查結果包括:在資訊搜尋之來源與策略方面,填答者主要透過非正式人際來源管道居多;所搜尋之音樂內容資訊主要為目標明確之歌手、歌詞、歌曲或專輯名稱等,類似一般音樂書目搜尋項目;同時,填答者嘗試以連結式決策法則來選擇線上音樂。有關影響下載的內部因素,包括個人因素的音樂素養、資訊素養、線上音樂涉入程度;而外部影響則包括溝通分享、使用習慣、平台功能、取得收藏等四項情境因素;進一步分析,情境因素影響決策行為的程度較個人因素大。就人口背景方面,性別與居住地並無差異;年紀愈輕者,下載頻率愈高;教育程度和收入高低對填答者所選擇的平台和搜尋方式呈現差異;職業類別則在資訊與音樂素養方面,和對線上音樂的涉入程度和選擇評估有所差異。   本研究進一步選擇對決策行為有顯著影響之二分題項,以集群分析方式,嘗試探究臺灣線上音樂使用者下載決策行為特性,並透過人口背景屬性歸納出有付費下載線上音樂之使用者,基本上可區分為高涉入程度和高音樂素養兩群,而無付費者則可區分為重視系統功能和隨興下載兩群。延續上題,在未來有意願於合理範圍內付費者,可區分為重視隱私保守、忠於慣用行為、隨興聆聽和重視平台易用性等四群;無意願者則可區分為滿足現狀與不滿現狀兩群。此外,會參考他人音樂相關推薦資訊者,可區分為經驗取向、資訊取向和廣納資訊等三群;不會參考他人音樂相關推薦資訊者,則可區分為隨興自主和獨自享樂兩群。   整體而言,填答者之線上音樂下載決策行為特性多元,重視之關鍵影響因素也因人口特徵有所差異,因此,本研究結果以期對擴展音樂資訊行為之研究範疇有所幫助,盼能做為線上音樂愛好者之市場區隔,並提供線上音樂相關產業發展之參考。

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Keywords

線上音樂, 數位音樂, 音樂資訊尋求行為, 線上音樂下載, 決策行為

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