代言產品專業度及代言產品類別多元度如何影響專家代言人與藝人代言人對產品態度偏誤修正量－以電競領域專家代言人為例

Abstract

本研究欲探討專家代言人和藝人代言人如何受代言產品專業度及代言產品類別多元度影響消費者對產品態度的偏誤修正程度，了解專家代言人與藝人代言人在同時代言多項產品時，消費者是否會認為代言人的可信度降低，並且是否能夠成功地辨識出可能存在的偏誤，並在對產品、品牌或代言人的評價時進行修正。本研究所謂的「代言產品專業度」是指代言人對所代言的產品或服務的專業知識和了解程度，研究中欲探討的代言人類型包括專家代言人或藝人代言人；而「代言產品類別多元度」指的是代言人代言產品的種類涵蓋範圍，其中包含該專家的專業領域以及跨足其他非專業領域代言產品的情況。本研究將進行前測與主實驗，於前測中選出專家代言人和藝人代言人各一，兩者僅在專業知識程度上有所區別，其他因素相同。在主實驗中，將代言性質分為專家的專業領域和非專業跨領域代言，並將受測者操弄為高涉入程度，讓他們閱讀單一和多項代言廣告，然後評估代言人和產品的態度。最後，將研究應用於實驗組和控制組的十種情況中，以驗證相關假設。研究結果顯示假設H1不成立，即高涉入程度的受測者對於AceSports電競鍵盤產品態度平均分數與代言人喜愛程度之間有顯著相關；假設H2a-1成立，即專家代言人在專家專業領域不管進行單一或多項代言，兩者平均值無顯著差異，亦即不會產生偏誤修正；假設H2a-2不成立，即藝人代言人在專家專業領域不管進行單一或多項代言，兩者平均值無顯著差異，亦即不會產生偏誤修正；假設H2b部分成立，同樣於非專業跨領域進行多項代言，專家代言人會使高涉入受測者產生偏誤修正，而藝人代言人不會；假設H3成立，根據H2b的結果得出在非專業跨領域進行多項代言時，只有專家代言人會使高涉入受測者產生偏誤修正，而藝人代言人不會。none