電視競選廣告的批判話語分析─以2008年總統大選為例

Abstract

電視競選廣告在現今的選舉政治中，已逐漸形成一股主流的趨勢，代表著電視競選廣告已是競選傳播策略中的核心部份，2008年的總統大選國民黨與民進黨都致力於電視競選廣告的製播，由於電視競選廣告本身具有說服選民投票支持的目的性，因此在製作時必須適切地加入說服性的元素，或是利用一些社會情境因素去進行創意發想，期望讓選民在看過電視競選廣告後能產生認同感，或是更加堅定投票支持的決心。 本論文是在2008年總統大選電視競選廣告的話語層面進行批判話語分析，分別從「文本」層次、「話語實踐」層次與「社會文化實踐」層次三個面向探討，並透過「描述」、「詮釋」和「解釋」三階段，以期了解電視競選廣告中語言、權力和意識型態之間的關係，找出在2008年總統大選期間，國民黨與民進黨是如何操控各自的電視競選廣告話語，以及這些電視競選廣告話語如何去影響社會的詮釋行為，並試圖達到什麼樣的社會效果，最終再進行相關的反思與批判。 在運用Fairclough的批判話語分析之後，了解到在2008年總統大選期間，無論是國民黨或民進黨的電視競選廣告文本，都是生產者受到自身話語秩序的影響，依據話語秩序形成主要的競選策略後，利用廣告文本的互文性與社會情境因素進行詮釋的階段，再透過話語實踐的過程，去影響社會的詮釋行為，期望能藉此達成贏得2008年總統大選的最終目的。