商業電視廣告影片設計之探討以「節慶廣告」為例

Abstract

節慶活動向來是文化展現凝聚力的重要特色，其凝聚力往往帶動強大的消費群集性；故節慶時的消費行為產生了一系列結合娛樂、創意、消費的經濟效益。相較於常態下播出的電視廣告影片著重在品牌價值的呈現與情感行銷的表現，節慶廣告影片則是充分運用其時效上具有相對集中的時空特性，彰顯節慶豐富而多元的民俗文化，依不同的文化涵義構成特有的節慶元素，引起消費者更深層的認知；因此它是一種典型的借勢傳播方式。

本研究以符號學論點為基礎，探討節慶電視廣告之影片設計，透過對廣告影片實例進行節慶符號意義的分析與解碼，並依其結論，創作一節慶廣告影片。研究方法是採用「文獻分析法」與「案例分析法」相結合的方式進行研究；透過「文獻分析法」進行符號學分析並了解消費者心理模式與淺意識需求，完整描繪出節慶廣告的文化象徵意義應用在商業電視廣告製作之全貌。「案例分析法」藉由前項彙整分析結果用於檢視六支近年來在台灣電視媒體可見的節慶廣告影片，從中找出節慶符號的第一層次「外延意義」與第二層次「內涵意義」的文化符碼；並歸納出影片如何轉換符號意義與廣告影片畫面表現的視覺要素。

在創作研究階段，綜合研究方法結論將節慶文化符碼的原本意義進行拆解，並結合歸納得出的影片畫面視覺要素以進行節慶廣告影片創作。最後經由創作研究結果顯示：廣告原本只是傳遞商品訊息的媒介，但經由轉換、重新建構符號的內涵意義後，符號本身被附加了感性與意象的文化涵義，使廣告影片不再只是單純的傳播媒介，而是盛載商品資訊與文化符號所共同建構的商品符碼系統。藉由轉換商品符號意義增加節慶廣告影片之附加價值，希望觸動閱聽眾對節慶文化象徵的心理認同，有助於獲得閱聽眾的共鳴。