政府置入性行銷之研究：發展脈絡、規範歷程與政媒關係演變

Abstract

在不同時期針對政府置入以及新聞置入形式的規範，不論政府或民間團體皆曾嘗試推動修法或規範，但始終因許多因素而無法正確的落實，但是《預算法》的修正從引起注意乃至修法完成僅短短一個月的時間，但實際上政府置入性行銷是一個長久以來的議題，任何政策皆有其形成的歷史脈絡，《預算法》修正的發展脈絡牽涉到政治（政府、政黨）、社會（閱聽人）、和經濟（經濟環境與媒體市場）三者間長期的互動與角色的交互作用，並非只是一個短暫修法的過程。本研究欲以傳播政治經濟學的架構探討政府置入性行銷的發展脈絡，以及預算法形成的主導因素與先前規範無法落實之因，並探討政府置入受到規範之後，政府與媒體關係的變化與未來發展的理想模式。

而研究結果發現，政府在解嚴前即已使用預算委託媒體製作政令宣導節目，並非現在才以對價關係進行置入性行銷，而觀察政府置入性行銷的爭議事件與修法過程可觀察到，隨著爭議事件的累積，修法的進程也持續進行，而在許多的論述累積與時機成熟之下，致使2011年的預算法修正。但是預算法通過之後，仍須持續針對政治宣傳的定義與標示進行詳細的規範，長期目標更應該整合廣告法規，對於置入性行銷有統合性的規範。而在未來的政媒關係上，除了須雙方須對政治宣傳的界限有明確的共識之外，回歸至廣告公關的專業，以及嚴守新聞與廣告的分際之外，法律與媒體自律的共同規管機制，才是維繫政媒關係的長久之道。