運動廣告的符號學分析-以NBA籃球明星LeBron James運動廣告為例

No Thumbnail Available

Date

2010

Journal Title

Journal ISSN

Volume Title

Publisher

Abstract

運動,是一種超越國界與文化的全民活動,並透過大眾傳播媒體無遠弗屆的滲透力,對現代人的生活產生重要的影響(Greendofer,1981),並在商業至上的資本主義盛行的脈絡下,職業運動也隨之興起。 廣告,一方面在經濟層面上扮演著展示商品與傳遞訊息於消費者的功能,而在社會文化方面,它成為影像社會的顯著代表,再現影像社會的視覺文化。而Goldman(1992)認為,當某些美國廣告在販賣產品時,會傳遞出美國歷史的理想描繪,也就是說,在這些運動商品化的現象背後,其實都有著複雜的商業運作過程(商品的文化經濟脈絡),而就在消費者認同消費商品的同時,也代表著他們接受商品所傳達的神話與社會文化價值意義。 因此,本研究的研究目的,對於廣告慣用的手法,將以符號學相關研究取徑,加以分析解構運動廣告神話所隱含的社會文化價值,希望有助於消費者認清廣告的本質,讓消費者能從廣告當中得到確實有用的訊息,不受廣告建構的神話情境陷阱所迷惑,而盲目追求流行。 研究結果發現:NBA季後賽宣傳廣告在文化價值的呈現,主要有英雄主義、群體主義、勝利主義、資本主義等社會文化價值,而Nike廣告在文化價值的呈現,主要有個人主義、英雄主義、資本主義等社會文化價值,兩類型運動廣告皆符合美國文化的主要內涵;而在廣告與神話扣連部份,NBA廣告在與文化價值進行結合的過程中,是將比賽的訊息(對戰組合:包括球隊與球員)、比賽的張力、比賽的勝負等相關訊息,與NBA聯盟指標性人物(James)作為符號的扣連,來作為季後賽(Playoffs)的宣傳手法,而這些符號的背後,又隱含著「掌控權、追求成功、追求夢想、勇於挑戰、樂觀、努力不懈、英雄的誕生」等概念;而Nike廣告同樣透過符號呈現的神話概念,將James塑造成追求夢想、勝利、英雄等符號,所以,在廣告與神話結合部份,Nike廣告更是透過James所呈現的神話概念(個人主義、英雄主義),也透過符號擬真實的手法,進一步塑造「穿Nike鞋=英雄人物的概念」。 最後,綜合討論運動廣告的行銷策略,「銷售行為」才是NBA、Nike運動廣告的最終目的。

Description

Keywords

運動廣告, 符號學, 運動, 廣告

Citation

Collections