路跑賽事代言人對消費者參賽意願影響之研究

Abstract

2013年全台路跑賽事超過200場，參與人次達到120萬人次以上，顯示臺灣已進入全民瘋路跑時代，也為企業與店家帶來龐大商機與周邊利益。路跑賽事主辦單位紛紛邀請代言人以吸引民眾對代言之路跑活動產生認同與參賽意願，提昇參與人數。 本研究之目的為探討路跑賽事代言人的可信度與特徵對消費者參賽意願的影響。並以網路問卷方式發出300份問卷。資料回收後以SPSS統計軟體進行統計分析。分析方法為：信度分析、描述性統計、獨立樣本t 考驗、單因子變異數分析、皮爾森積差相關、迴歸分析。本研究得出以下三個發現： (1) 代言人可信度越高，越能提昇消費者的參賽意願。 (2) 代言人可信度中的「專業性」及「知名度」最能影響消費者參賽意願 (3) 代言人性別、年齡及國籍等特徵都會影響消費者參賽意願，消費者普遍認為20-40歲的台灣女性擔任代言人最能提昇參賽意願。 本研究依研究結果，建議各企業組織選擇路跑賽事代言人時，可選擇20-40歲的台灣女性，並應加強「專業性」及「知名度」的呈現，當消費者從路跑賽事代言人當中獲取相關的訊息時，參賽意願也隨之提升。另外，不同年齡、教育程度、平均月收入與路跑賽事參加次數的消費者也會影響參賽意願，應將目標消費者不同的個人屬性納入選擇代言人之考量。