台灣文化行銷與國家認同的問題─2004年交通部觀光局輔導「台灣地區十一項大型地方節慶活動」探討

Abstract

本文以2004年觀光局策劃的「台灣地區十二項大型地方節慶活動」為研究對象，以瞭解在舉辦地方文化節慶活動背後，關於文化行銷以及建立國家認同之間的關連。本文認為文化具有進行團體分類、凝聚團體意識、建立團體認同的功能，而認同的形成必須透過持續性的社會活動來維繫。而節慶活動在台灣往往扮演了促進地方觀光經濟發展以及建立國家認同的雙重任務，並透過社區動員、再符號化、機制化三種方式來達成目標。「台灣地區十二項大型地方節慶活動」展現了國家企圖以「文化公民權」的理念為基礎，以文化來超越台灣社會由於族群、政黨、地域…所造成的社會衝突，並企圖建立一個立基於文化與美學的公民共同體社會。但是由於台灣的公民意識薄弱，在文化政策執行上，官方引導的角色太強烈，常常使得文化節慶活動中政治和經濟的目標相互衝突，或者政治考量凌駕於文化發展之上，反而不利於地方文化的發展。